Politisk er der tale om en strid modvind – i hvert fald hos en række meningsdannere og en væsentlig del af det politiske spektrum. Alligevel er overbevisningen klar hos Buhl UnLtd: Vi kommer til at beskæftige os med functional food på det danske marked, og derfor kan vi lige så godt komme igang.
Alternativet er, at vi overlader markedet til de udenlandske fødevaregiganter, der står parat med koncepter i det øjeblik, der går hul på bylden.
– I lande som f.eks. Sverige og Japan har man en anderledes indstilling til sine industrier. Japanerne kan godt lide deres Toyota og Sony og svenskerne kan godt lide deres Volvo og Ericsson. I Danmark er industrien ikke på samme måde elsket. Det er muligvis derfor, at industriens bud på kost, der kan afhjælpe velfærdssygdomme bliver sanktioneret så hårdt af myndigheder og meningsdannere, siger strategisk planner Martin Gjerløff, der har analyseret området for Buhl UnLtd.
Han peger i den sammenhæng på, at danske virksomheder skal lære at håndtere markedsføringen, hvis de skal have en chance for at være med på markedet. Mere sofistikerede produkter er en af chancerne for at konkurrere med et lavtløns-område som Østeuropa. Martin Gjerløff fremhæver bl.a., at grundideen i functional food om forebyggende eller helbredende virkninger ikke isoleret er et salgs-argument..
– Functional food er ikke en segment-knuser. Markedsføring af functional food er nødt til at tage afsæt i de sammenhænge omkring madvaner og helseforestillinger, der præger forskellige grupper i samfundet, siger Martin Gjerløff.

HEDT EMNE
Functional food har som begreb været et hedt emne fra tid til anden. Det store pres på Danmark har først og fremmest ligget i form af udviklingen i udlandet, hvor mange lande har væsentlig mere liberale regler for området – som f.eks. Sverige – og hvor man oplever årlige vækstrater på 15-20 pct i forhold til det traditionelle fødevaremarkeds sølle vækstrater på 1-2 pct.
Men udover det generelt vanskelige for et land som Danmark ved at håndhæve strikse regler i en verden, der bliver stadig mere grænseoverskridende, så peger Martin Gjerløff på et andet område, der vil øge presset på de danske regler.
– Andelen af danskere over 60 år vil vokse stærkt i de kommende år, og ser man på erfaringer fra f.eks. Japan, så er den ældre del af befolkningen en motor på udviklingen. De har et større behov for kosttilskud af forskellig slags, siger Martin Gjerløff.
Han ser den politiske strid om functional food som en strid mellem fundamentalister og pragmatikere. Den grundlæggende forskel handler om tiltroen til forbrugernes egen dømmekraft. Fundamentalister tror ikke, at forbrugerne kan håndtere et øget udbud af functional food. Det vil lede dem bort fra den rette vej, der er de syv basale kostråd. Mens pragmatikerne tror på, at mennesket er mere robust end som så, og selv er i stand til at vælge. Samt at der er mange veje til sundhed, og functional food er blot et af mange mulige hjælpemidler.
– Reelt tror jeg, at vi i Danmark vil blive tvunget til at erkende, at vi må have andre virkemidler end blot oplysning i brug, når det gælder sundhed, siger Martin Gerløff og peger på eksemplet med tilsætning af jod til salt.
– Det var et nødvendigt tiltag for at forebygge en mere generel jodmangel, siger Martin Gjerløff.

FLERE MADKULTURER
Hans analyse af danskernes madkulturer bygger på dels Gallups livsstilsanalyse Kompas og dels på 10 fokusgrupper gennemført over en periode. Han omtaler med vilje madkulturer i flertal. Der er ikke én dansk madkultur.
Grundlæggende opdeler han befolkningen i fire køkkener repræsenteret af hver sin arketype. Råvare-køkkenet (gymnasielæreren med økologiske kartofler), måltids-køkkenet (hjemmehjælperen med hvide kartofler), prestigekøkkenet (forretningsmanden med asparges-kartofler) samt navnekøkkenet (bilsælgeren der har enten en pose frosne kartofler eller en bagt kartoffel).
I måltidskøkkenet finder man mange ældre. Forbruget af kosttilskud og alternative produkter er stort her. Det skyldes, at man grundlæggende ikke ændrer kostvaner, men gerne supplerer med noget ekstra af hensyn til sundheden. Umiddelbart er teknologi-skrækken stor, men den kan overvindes af stor autoritets-tro, og når de præsenteres for functional food koncepter er indstillingen klart positiv. Functional food vil her konkurrere med alverdens kosttilskud, der sælges i først og fremmest helsekost-butikker.
I råvarekøkkenet vil det umiddelbart være sværere at komme ind med functional food, fordi der er en stor modvilje mod det teknologiske aspekt i produkterne. Men når det kommer til biokulturer, så er holdningen klart positiv, selvom det dybest set er et functional food produkt. Det samme gælder omega-brød med fiskeolie. Nøgleordene handler her om naturlighed og velvære.
Når man hopper fra de to idealistisk orienterede grupper til pragmatikerne, så forsvinder også den store interesse for helse.
I prestigekøkkenet dyrker man råvarer af høj kvalitet og får grundlæggende helserigtig mad. Men helse rager gruppen en papand. Nøgleordene for at sælge functional food skal handle om øgede præstationsevner. Dog går gruppen meget op i, at børnene får noget sundt.
I navnekøkkenet går man ikke meget mere op i sundhed. Dog kan man lige som i prestigekøkkenet godt interessere sig for børnenes sundhed. Men grundlæggende handler det om at få noget på bordet. Det har ikke den store betydning, hvad man putter i munden, når man jo alligevel kan risikere at få en tagsten i hovedet i morgen.
– Man finder en del i denne gruppe, der går til styrketræning eller til aerobic. Men det er ikke sundhed, der får dem til at gøre det. Det er udseendet, siger Martin Gjerløff og tilføjer:
– Det er nødvendigt at vælge, hvilken vej man vil gå i forhold til disse grupper, hvis man vil markedsføre functional food. At 14 pct. har problemer med fedme vil ikke indebære, at de automatisk vil købe produkter, fordi de kan hjælpe på problemet. Et objektivt behov definerer ikke målgruppen.