”Bestået”.
Det er den karakter som adm. dir. Steen Halbye, Halbye, Kaag & Thompson ubeskedent mener, bureauet får fra markedet i denne tid. Eksamens-opgaven handlede om at fusionere Halbye & Kaag med J. Walter Thompson.
– Når man gennemfører en sådan fusion, så får kunderne et løfte om, at de får noget, der er bedre. Og i dette tilfælde gjaldt det specielt J. Walter Thompson kunderne, som kendte det nye fusionerede bureau dårligst. I den situation får du én chance for at vise, at du kan løse opgaven, siger Steen Halbye.
Fusionen blev gennemført i sensommeren sidste år, og i de efterfølgende måneder skulle han således have smeltet de to organisationer sammen, etableret teams til alle kunderne og sikre at de første opgaver blev løst således, at karakteren blev ”Bestået”.
– Og for at bestå skulle vi dels præstere løsninger, som kunderne kunne lide og dels løsninger, der kunne bestå pre-tests. Den proces var vi igennem med i slutningen af januar. Sidste afgørende test er således effekten af kampagnerne, og her strømmer salgs-resultaterne ind i denne tid, siger Steen Halbye og fastslår, at det ser rigtig fornuftigt ud.
– Vi er nået i mål på de fleste af kunderne, og resten tegner rigtig fornuftig.
Steen Halbye noterer sig bl.a. en stor triumf i form af, at Carlsberg nu for første gang i 18 år oplever en stigende markedsandel.

Højt tempo

Dermed kan han se tilbage på et overordentligt turbulent efterår.
– En af mine medarbejdere, der har prøvet fire fusioner, sagde forleden, at det her var den mest ustrukturerede – men også den der var lykkedes bedst. Og han har nok ret i, at den har været ustruktureret, fordi tempoet var enormt højt. Jeg søgte at få alt til at ske på engang, siger Steen Halbye.
Selvom han kan se tilbage på en vellykket fusion, så rummede den også ubehageligheder. Først og fremmest i form af, at han måtte skille sig af med en hel del folk hos først og fremmest J. Walter Thompson.
– Men har set mange mislykkede fusioner i bureau-verdenen. Derfor vedtog vi, at der kun skulle være et bureau, en holdning til reklame og en kultur – og valget faldt på, at det blev Halbye & Kaag der blev det fortsættende bureau. Slutfacit blev, at kun 12-13 stykker fra J. Walter Thompson fulgte med over i det nye bureau, siger Steen Halbye.
Men nu kan han så glæde sig over, at have fået skabt et yderst solidt bureau, hvor de 35-40 medarbejdere sidste år skabte en bruttoavance på over 1 mio. kr. pr. medarbejder og i et fusionsår opnåede et solidt bundlinje-resultat.
Den reklameholdning, som skal præge bureauets arbejde formulerer han som et stærkt fokus på kontinuitet og en stærk tro på, at det kan lade sig gøre at forene det interessante med det relevante – at det kan lade sig gøre at lave reklame der på en gang brænder igennem hos forbrugerne og tilfører kunderne sympati.
– Vores kunder repræsenterer alle store komplekse problemstillinger og vores styrke er evnen til at finde problemets kerne, angive en retning, skabe en kampagne og udlægge sporene at køre på, siger Steen Halbye og erkender, at bureauets arbejdsmodel samtidig rummer det problem, at når arbejdet er lavet, så har kunderne ikke helt lige så meget brug for bureauet i en periode.
– Jeg tror, at bureau-branchen skal til at se sig selv mere som en slags entreprenører, hvor efterspørgslen fra kunderne går meget mere op og ned end tidligere. Vi er gode til at tegne arkitekt-tegningerne, inden vi bygger huset. Og det har kunderne et klart behov for hjælp til. Men når det er sket, så har kunderne ikke lige så meget brug for os, før der måske skal laves en tilbygning eller en renovering, og derfor skal vi som bureau have en fleksibel organisation, der kan tilpasses større udsving i efterspørgsel end tidligere, siger Steen Halbye.

Nordisk bureau

Realiteten for bureauet er da også, at Halbye, Kaag & Thompson med blot 35-40 mand h åndterer en række store mærkevarer og reelt arbejder som JWTs nordiske bureau. Der er ingen afdelinger i Norge og Sverige og kun en lille en i Finland. Derfor trækkes der også på et solidt free-lance netværk til at supplere kernen af faste medarbejdere
– Jeg tror, at vi laver flere nordiske kampagner end noget andet bureau, siger Steen Halbye og peger på en række fordele ved at arbejde med det nordiske marked ud fra et kontor.
– Vi henter og samler hurtigere erfaringer, når vi laver alt her i forhold til at arbejdet foregår på tre forskellige kontorer. Vi er også herligt fri for diskussioner om, hvor afregningerne skal foregå og for de problemer, der knytter sig til stoltheden over eget arbejde. ”Not invented here”, kaldes det også. Udfordringen er, at vi skal bevise, at vi kan arbejde med nok indsigt i lokale forhold, selvom vi ikke er placeret på de enkelte markeder. Det gør vi bl.a. ved at have nordmænd og svenskere ansat, ved at teste meget og ved at rejse meget. Problemet med den manglende lokale tilst edeværelse er så, at vi bliver dømt meget hurtigt, hvis noget ikke tester godt, siger Steen Halbye.
Han glæder sig over, at det med fusionen er lykkedes at etablere et bureau, som har en størrelse og nogle ressourcer, der giver fast grund under fødderne til den videre udvikling. Men han tror ikke på, at bureauet nødvendigvis bliver meget større. Dels på grund af grundfilosofien om at arbejde mere som entreprenører for kunderne. Og dels fordi han heller ikke tror på, at bureauet skal kunne det hele.

Fokuseret bureau

– Vores fokus er på tv, butik og produktudvikling. Vi skal ikke kunne f.eks. dialog-markedsføring. Kunderne er rigeligt dygtige til selv at orkestrere aktiviteterne og finde de samarbejds-partnere, de helst vil have på de enkelte områder, siger Steen Halbye.
Desuden har bureauet fået en størrelse, hvor der er meget større bredde i de menneskelige ressourcer. Udover ham selv har han nu to kontaktdirektører – Christian Bjerrum, der er hentet fra et reklamebureau i Holland, hvor han havde an svaret for Volvo og Vibeke Nannerup, der er hentet hos BBDO – samt flere selvkørende kreative teams. Carsten Kaag er fortsat øverste kreative chef, men den kreative afdeling består ikke af et stort hierarki. Bureauet trækker på flere stærke kreative teams, som er selvkørende uden at Carsten Kaag nødvendigvis skal være blandet ind i alt.
– Før fusionen var bureauet meget centreret omkring Carsten og mig. Nu har vi flere motorer på bureauet, siger Steen Halbye.