Den effektive webshop måler og analyserer alle tiltag. Det sætter webdesignerens mavefornemmelse på en hård prøve.
Og ifølge e-handelsekspert Jens Stranbygaard bliver e-handel ofte alt for uoverskueligt, fordi ens leverandører har modstridende interesser, og virksomhederne bliver udsat for modstridende informationer.
Han forklarer:
– Virksomhederne ender i en analyse-paralyse og glemmer, at webshoppens største styrke er, at den netop måler på alt – lige fra effekten af at omformulere en overskrift til at skifte fra en grøn knap til en rød. Ofte bliver 80-90 procent af budgettet anvendt på analyser og projektledelse, inden løsningen overhovedet er i luften – og uden erfaring med, hvad virker og hvad virker ikke?
– Den afgørende forskel mellem handel på internettet og handel i den virkelige verden, er muligheden for konstant optimering af en webshoppen. Den er under konstant ombygning. Den bliver minutiøst tilpasset den enkelte kunde, som besøger butikken. Der er reelt kun tre parametre, som har indflydelse ens salg: 1) Antallet af besøg i webshoppen, 2) antal besøg konverteret til salg og 3) omsætning pr. kunde. Fokus på alt andet er irrelevant, mener han.
Gør det forkert i en fart
Trial and error er hel centralt for udviklingen af den effektive e-shop.
Jens Strandbygaaard siger:
– Fiaskoerne lærer man nu nok allermest af. Det er lidt ligesom at indstille en kikkert. Sørg for, den er ude af fokus i en fart; så har du hurtigere ved at stille skarpt. Hvis du hele tiden eksperimenterer og måler, så ved du, hvad der virker – og hvad der ikke virker.
– Hvis den virkelige verden var ligesom internettet, så vil du kunne hente alle de kunder ind i butikken, som lige præcist efterspørger dit produkt. Du vil kunne ombygge din butik specifikt til hver enkelt kunde, tage dem i hånden og lede dem rundt i butikken med en dygtig, beleven og ulønnet medarbejder, en efter en, forklarer Jens Strandbygaard.
Vejen er således banet for mersalg, opsalg og krydssalg.
Uoverskueligt
E-handel kan opdeles i tre fokusområder: Skyen, klubben og sitet.
– Skyen dækker over kunderne. Hvordan skabes kontakt til kunderne, og hvordan kommer de rigtige kunder ind på sitet; billigst muligt? Sitet handler om at sikre maksimal effekt – og hvad koster det? Er webshoppen let at bruge? Klubben eller loyalitetsprogrammet er til for at sælge kunderne nogle varer. Det er ikke en hyggeklub. Her handler det om at regne ud, hvad en kunde må koste og samtidigt se på indtjeningen for hver enkelt kunde. I sidste ende handler det om at få alle ens anstrengelser til at bære frugt i en vedvarende og sammenhængende forretningsmodel, siger Jens Strandbygaard.
Han mener, at e-handel ofte bliver alt for uoverskueligt, fordi virksomhederne udsættes for modstridende informationer.
– De fleste betaler alt for meget for deres webshop, hvilket hænger sammen med, at leverandørerne har interesse i, at budgettet bruges på selve udviklingen. De anvender stort set aldrig gratis open source teknologier eller ser på, hvilke værktøjer, der allerede er til rådighed, nemt og billigt. Mediebureauerne er et andet godt eksempel. De foretrækker gerne et fast budget, så de allerede er home safe på indtægtssiden fra årets begyndelse og herefter kan købe præcist det antal TRP’ere, som er nødvendigt for, at medieplanen hænger sammen. Annoncørerne derimod – de vil gerne nøjes med at betale for præcist den omsætning eller det overskud, som aktiviteten genererer.
– Nøglen til webcellence ligger i to nøgletal: Return on Ad Spend (ROAS) og Return on Customer Acquisition (ROCA). ROAS er forrentningen af markedsføringskronerne – helt ned på produktniveau, og ROCA er kundens værdi sat i forhold til omkostningen at hverve en ny kunde. Nøgletallene skal derfor helst være positive, da det er et udtryk for positiv indtjening ved markedsføring eller ved hvervning af en ny kunde. Herefter handler det om at knække koden til konstant at optimere ROAS og ROCA, så indtjeningen vedbliver at stige, parallelt med flere og flere kunder hverves til webbutikken og at markedsføringsomkostningerne til trafikskabelsen øges.
Læs mere om webcellence i næste nummer af Markedsføring.