Mens de fleste store danske virksomheder tøver, satser Tesco, den store britiske supermarkedskæde, hårdt på at indfange og servicere forbrugerne via digitale værktøjer og tjenester.
– Den største forbrugerændring siden 60’erne sker netop nu. Den digitale verden har enorm betydning for de kommende forbrugere, siger Philip Clarke, Tescos CEO ifølge The Daily Telegraph.
Læg mærke til ordvalget. ”De kommende forbrugere.” Detail-virksomhederne skal tilpasse sig den nye realitet eller dø, mener han.
– De årgange, der forlader skolerne, forandrer endegyldigt vores forretning. Både når det gælder deres forhold til brands og produkter i almindelighed, og i måden de udveksler idéer på, samarbejder og deltager i en helt ny økonomisk og social struktur.
Det er en anderledes tilgang til brand-positionering, end den desværre stadigt dominerende danske, hvor de store kæder fortsat investerer i kommunikation a la ”køb-3-for-2s-pris.”
Timing er alt
Men Philip Clarke er ikke naiv. Han er bare inspireret af Ian Morrisons bog ”the Second Curve,” der ganske præcist dissekerer virksomheders evne til at ride med på den første bølge, men fejler, når de skal træde videre over på den anden bølge, der bæres at de nye teknologier – læs fremtidens forbrugere i cyberspace.
– Det handler om timingen, nemlig om at forberede sig til fremtiden uden at bevæge sig så hurtigt, at man mister sine nuværende kunder, fastslår Tesco-chefen.
En meget væsentlig del af Tesco strategi over de nye forbrugere, dem der er på vej ud af skoler og universiteter, er opkøbet af Blinkbox, den digitale tjeneste til streaming af film, musik og bøger.
– Det investerede vi i, fordi vi ville være parate til de nye forbrugere. Hvis vi ventede, indtil de fik job og ansættelse, ville vi misse ”the Second Curve”.
På tilsvarende vis investerer Tesco massivt i digitale kompetencer for at være parate, når de nye forbrugere rammer markedet. Loyaliteten fra den nye generation er kernen i Tescos forretningsmodel, uden at drosle ned på indsatsen over for de nuværende forbrugere.
Det kunne være en idé til danske FMCG-kæder, der desværre ofte adresserer markedet med ønsker om, at forbrugerne bruger flere penge. Måske burde de i stedet komme de næste forbruger-generationer i møde?