Social Media Week er overstået, afviklet i bedste ”sociale” stil i 12 byer, og Christian Strand, IUM’s innovative direktør var til stede i Chicago, Barack Obamas by og en af de storbyer, der har tager sociale media til sig. Bl.a. har de skabt en stilling som Chief Tecknical Officer, en person med ansvar for bl.a. den sociale satsning.
Vi har spurgt Christian Strand, om der var nogle brugbare indsigter?
– Faktisk har den nye Chief Technical Officer allerede iværksat en satsning, så alle offentlige data er lagt frit ud til borgerne – dog ikke personfølsomme – og borgerne tilskyndes til at bygge applikationer på toppen af data. Det har resulteret i et helt iværksætter økosystem af små tech-start ups, der på baggrund af byens data har skabt alt fra parkeringsdelingsnetværk, til borger-til-borger snerydningstjenester, vejarbejdevarslingstjenester og meget mere, siger Christian Strand.
– Målsætningen er at gøre hele Chicago til et stort connected netværk. Borgmesteren er på Facebook og Twitter, og alle beslutninger er drevet af reel data, og der er fuld gennemsigtighed for alle. Alle offentlige parker og bygninger har gratis wi-fi.
En smuk begyndelse. Men hvad så du fra helikopteren?
– Et markant skift for brands fra ensidigt at tænke i hvor mange fans de har på deres Facebook-side, Twitter, Pinterest osv. til et fokus på, at det skal være de rigtige fans, der har en reel interesse i brandet. Og så at bruge ressourcer på at gøre noget for at knytte de fans tættere til sig.
– Resultatet er bl.a., at mange bevæger sig fra hurtige acquisition-konkurrencer til at lave involverende og semi-professionelt content som fx video, billeder og tekst på deres sider. Content som er dybt forankret i deres brandværdier. Det gælder både for mindre nicheprægede virksomheder som f.eks. Sentry Safes (der laver pengeskabe, red.) til store multinationale virksomheder som McDonald’s.
– McDonald’s har oven i købet taget skridtet videre og direkte brugt deres ambassadører og fans til at lave indholdet. McDonald’s giver selvfølgelig ikke frit spil, men indenfor nogle fast definerede rammer har de f.eks. ladet fans spille hovedrollerne i produktlanceringer.
Nu siger du snart ”content”?
– Præcis. Social Content Optimization, SCO, er det store nye buzzword. Altså disciplinen om, hvordan du optimere dit sociale content på tværs af alle dine platforme. Kigger man lidt på, hvilke nye sociale netværk og tjenester, der tales om derovre, så var der en hel anden konsolidering end tidligere.
– Når jeg før har været i USA til diverse konferencer om nye medier, har der altid været et eller andet nyt hot, som alle udskreg til det nye sort. Ikke denne gang. Der var fokus på Facebook, Twitter og Linkedin, og de nye tjenester, der trods alt er opstået det seneste års tid – Viddy, SocialCam, Pinterest, Instagram osv..
– De er alle baseret på tanken om at skabe indhold. Ikke kun på idéen om igen-igen at samle venner et nyt sted. Så teknologi og sociale medier ser ud til at have bevæget sig over til at være et middel til at fortælle historier. Det var også bemærkelsesværdigt at ingen – borset fra Google selv – snakkede om Google+.
En enkelt kætter må have hvisket ”ROI på sociale medier”?
– I den grad. ROI på sociale medier er det store spørgsmål, som de fleste brands i Danmark (og alle andre steder, red.) stiller sig selv. Ligesom der for 10 år siden konstant blev stillet det samme spørgsmål om internetmedierne.
– Men der er også en mod-tendens. I USA ser sociale medier ud til at være blevet så modent et område, at mange brands har droppet forsøget på at udrede en kroner-og-ører-værdi for deres social media aktiviteter. Alle er enige om, at der er en værdi, men om den lige er 2 dollar eller 100 dollar eller noget helt andet, er for de fleste ikke vigtigt.
Hvorfor?
– Fordi det simpelthen handler om at være til stede på de kanaler, hvor kunderne er. Og man kan ikke tillade sig at lade være med at være på de sociale medier, bare fordi ingen rigtig endnu har knækket linket mellem social media aktivetet og indtjening.
Er det ikke et tilbageskridt?
– Det kan man ikke sige entydigt. Sociale medier har bevæget sig fra at have med aquisition og hurtigt salg at gøre, til at have med retention, loyalitet og image at gøre. Flere brands, bl.a. Walgreens, sagde f.eks. direkte, at de mere så sociale medier som en naturlig del af deres product offering – en product extension – i stedet for som en marketing- og salgsaktivitet.
Men et tilbageskridt er det vel, at man kaster håndklædet i ringen?
– Ingen nægter, at man kan arbejde med ROI. Det er indlysende, og det arbejde fortsætter. Men der er tale om et paradigmeskifte af de helt store, synes jeg, når præmissen er, at ”vi skal være på de sociale medier.” Så én ting er måling og revenue generering, men husk altid som brand, hvem dine kunder er, og gør dig fortjent til dine kunder. Ellers forsvinder de.
Lever den gamle tese om, at ”vi-er-i-Beta” stadig?
– I den forstand at mange gentog, at ”det er ok at fejle – bare man gør det hurtigt”. Forfatteren til Socialnomics, Erik Qualman, sagde bl.a.: ” Failing fast, failing farward, failing better”.
– Modenheden på det amerikanske marked betyder også, at de fleste brands har sluppet deres berøringsangst med sociale medier. Og selv et stort brand som McDonald’s mener, at man er nødt til at prøve ting af. Der findes ikke noget rigtigt og forkert på sociale medier, det handler om at reagere hurtigt og så justere til.
Kunderne er der nemlig?
– Ja. Dine kunder er højst sandsynligt langt videre, end du er som brand, og derfor er de langt mere avancerede i deres brug og forventninger til, hvad du eksponerer dem for. Det er meget i tråd med mine egne erfaringer og tanker. Man kan selvfølgelig gøre rigtig meget med en stram contentstrategi, og det skal man gøre, men nogle gange kan man også gennemanalysere for meget. Og så er det blevet for sent. Enten fordi konkurrenterne har stjålet din idé, eller fordi brugerne (kunderne, red.) er videre.
– Learn quickly, then move on. Man skal ikke være bange for at blive skudt på af folk, der er sure på ens brand. Det er faktisk en unik mulighed for at få en viden, der kan være med til at videreudvikle dit brand. ”Haters” vil hade lige meget hvad – det er bedre, at de gør det i et forum, hvor du ved, hvad de siger, og du så kan bruge den viden fremadrettet.
Ellers noget?
– Data og mashups bliver meget stort. Ikke bare inden for det offentlige, men indenfor alle brancher bliver brugen og pakketeringen af data meget stort. Vi har de seneste år allerede set mange spændende initiativer, hvor tilsyneladende kedelige data kædes sammen med en ekstern variabel eller gimmick og pludselig bliver super spændende og levende.
Eksempler?
– Tænk på alt lige fra de helt basale infographics, hvor statistik visualiseres på en engagerende måde, til snedigt tænkte marketingaktiviteter, hvor data bruges til at skabe en udfordring. Det mest brugte eksempel er Nike’s Nike+ løbecommunity, hvor man kan sammenligne sine resultater med løbere fra hele verden. Og, ja, jeg ved godt, det er et slidt eksempel, men det virker.
– Men brugen af data og skabelsen af mashups i sociale media bliver meget større. Vi har kun set toppen af isbjerget. Chicago’s filosofi om at stille al data til rådighed for borgerne tror jeg kommer til at danne præcedens for alle andre byer i verden. Og mange brands kommer til at gå de samme veje. Gennemsigtighed fører til troværdighed, og det søger brands jo som den hellige gral.
– Dermed skabes meget stærke brandambassadører, der fortæller meget stærkere og meget mere involverende historier, end et brand nogensinde kan gøre sig forhåbninger om, slutter Christian Strand.