-Traditionel marketing er præget af at være udviklet over lang tid. Alt er baseret på gammelkendte opskrifter på, hvad der virker. Man bygger store organisationer med det ene lag af medarbejdere oven på det andet i bureaukratiske konstruktioner – marketingafdelinger med tusinder af ansatte, og aktiviteterne sættes i værk med militær præcision. Det virker også fint.
– Men det koster enorme pengesummer og tager meget lang tid, understreger Glenn Rifkin, erhvervsjournalist og forfatter. Han har på sin referenceliste blandt andet bogen: Radical Marketing: From Harvard to Harley, Lessons from Ten That Broke the Rules and Made It Big, som han har skrevet sammen med Sam Hill.
Bogens 10 eksempler handler om virksomheder, som har valgt en anden form for markedsføring end den traditionelle. Radical marketing – hvad skal man egentlig kalde begrebet på dansk? Herhjemme forbinder vi jo ordet radikal med et lille midterparti med mottoet: Måske. Og det har ikke meget med den oprindelig betydning (yderliggående, gennemgribende, fundamental) at gøre. Men siden ingen andre ord ligefrem byder sig til, lad os alligevel holde fast i radikal.
Pengemangel giver motivation
Mange af de helt store brands er skabt gennem traditionel markedsføring. Men Glenn Rifkin viser os, at radikal markedsføring lige så vel kan skabe store, stærke brands.
– Ofte er motivationen for at “go radical“ mangel på penge. Vores 10 casestudies i bogen peger på, at det ofte er virksomheder i startfasen, som vælger at gå radikalt til værks i markedsføringen. Disse virksomheder hverken kan eller vil opbygge det enorme bureaukrati, vi kender fra de store selskabers marketingafdelinger. Man skaber brands på en anderledes måde, fortæller Glenn Rifkin.
Han fortalte, at det er et af flere fælles træk ved de virksomheder, der vælger den radikale vej.
– Men der er også eksempler på store, etablerede virksomheder, som alligevel vælger radikal marketing. IBM optræder ikke i vores bog – men skulle vi skrive den i dag, ville IBM helt sikkert blive en af de 10 cases, understreger Glenn Rifkin.
Han mener, at IBM gennem de seneste fem år har gjort en bemærkelsesværdig indsats ved at genskabe sit brand som et Internet-brand – stadig baseret på IBM’s værdier.
– Men generelt er det ofte mangel på ressourcer, som er drivkraften til innovation. Man opfinder nye og anderledes måder at gøre tingene på, fordi man ikke har råd til de traditionelle metoder, understreger Rifkin.
Troskab mod brandet
At holde fast i sine værdier, at være tro mod sit brand er også mærkesager for de radikale virksomheder.
– Det lyder enormt simpelt, men i en tid, da markedsvilkårene forandres dramatisk, er det slet ikke let. Alligevel er det essentielt ikke at tabe brandets kerne og værdier af sigte, siger Glenn Rifkin og peger på Xerox som et eksempel på siksak kursen, der så bliver resultatet.
Radikalt tænkende virksomheder er også gode til at opbygge en kultur omkring brandet.
– Harley Davidson sælger jo ikke bare motorcykler. De sælger en livsstil. Og selv om selskabet stort set intet bruger på reklamer – det er ekstremt sjældent vi ser en Harley-reklame i USA – er motorcyklerne alligevel så populære, at udbudet slet ikke kan følge med efterspørgslen. Man må vente omkring et år, når man bestiller en Harley Davidson.
– Og hvis man ser på Harley Davidsons medarbejdere – så tror jeg næppe, man kan finde en anden virksomhed, hvor så mange af de ansatte går rundt med firmaets logo tatoveret et eller andet sted på kroppen, fortæller Rifkin.
Medarbejderengagement er netop en anden af de ting, der karakteriserer de radikale virksomheder. De er meget gode til at rekruttere mennesker, som brænder for firmaet, som engagerer sig i produktet, interesserer sig for kunderne og involverer sig dybt i virksomhedens særlige kultur.
En anden fællesnævner er, at marketing køres fra toppen i de radikale virksomheder – CEO’en “ejer“ marketingfunktionen.
– Man ser også, at CEO’en er dybt involveret i brandet – han eller hun lever og ånder for det 24 timer i døgnet, tilføjer Glenn Rifkin.
Yderligere et eksempel på radikal marketing er det gamle rockband Grateful Dead.
– Det er et lidt “off-beat“ eksempel, men illustrerer fremragende, hvordan et brand har kunnet leve i 40 år, selv om bandet Grateful Dead ikke engang eksisterer mere.
Branson som frontfigur
– Eller Virgin Atlantic Airlines med Richard Branson som frontfigur. Han er en fantastisk marketer, og hans personlighed har skabt en helt anderledes virksomhedskultur. Fortæl ham , at noget er umuligt, og han vil forsøge at gøre det.
– Da han udgav bogen “Loosing My Virginity“, havde han været nødt til at ændre titlen fra den oprindelige: “Screw it – let’s do it“. Som faktisk er hans motto. Og Virgin Atlantic Airlines har i høj grad formået at tvinge sine konkurrenter til at handle, sagde Rifkin, som fortalte, at det har været en form for “lakmusprøve“ på de cases, der blev brugt i bogen: At virksomheden tvinger hele industrien, de andre i branchen til at handle.
– Traditionelle firmaer kan sagtens følge de samme forskrifter, som kendetegner de radikale – vi har ikke set nogen tilfælde, hvor ideerne ikke har virket. Også fordi de jo i høj grad handler om sund fornuft. Så hvis man indarbejder disse ting i sin egen virksomhed, vil det betyde en langt mere stærk og magtfuld markedsføring, slår Glenn Rifkin fast.