Gallup Kompas er et segmenteringsværktøj der inddeler befolkningen i 9 homogene grupper. Segmenteringen er udelukkende baseret på holdningsspørgsmål. Dvs. spørgsmål der omhandler den teknologiske udvikling i samfundet. Danmarks internationale placering, samfundets organisering etc.
Derimod er spørgsmål om forbrug, læsning af aviser, blade, tv-sening ikke med i kompaskonstruktionen.
Den grundlæggende statistiske konstruktion er factor analysen. Selve konsruktionen er beskrevet i F. Hansens Esomar paper (1). En mere brugerorienteret indgangsvinkel er Bay & Hansens artikel i Markedsføring (2).
I Danmark er de to dimensioner Moderne – Traditionel, & Individ – Fællesskab, etableret på basis af factor analysen. Oprindeligt er de to dimensioner baseret på inddragelse af 84 holdningsspørgsmål. Ved hjælp af en serieaf factor analyser er der udvalgt 22 spørgsmål til etablering af Gallup Kompas på Index Danmark/Gallup, som er Gallup Kompas’ “fødested“.
Efterfølgende er Gallup Kompas etableret på stort set alle Gallups analyseområder. F.eks. er det dokumenteret, at de 9 segmenter kan etableres på forsvarlig vis på basis af 8 nøje udvalgte spørgsmål.
Dette muliggør bl.a., at samtlige CATI/CAPI undersøgelser kan segmenteres med Gallup Kompas. Herved har Gallups kunder mulighed for at sammenstille forskellige undersøgelser med samme segmenteringsværktøj.
Da Gallup Kompas også findes i Norge, Sverige og Finland, kan man nu også tilsvarende lade nordiske undersøgelser blive ensartet segmenteret.
Samtlige deltagere i TV-Meter-panelet skal årligt udfylde et personligtspørgeskema. I dette skema er også de før omtalte 22 holdningsspørgsmål.
På basis af respondenternes besvarelser og på basis af den segmenterings-algoritme som er etableret i forbindelse med Kompas-segmenteringen til Index Danmark/Gallup; foretages en segmentering af respondenterne i TV-Meter-panelet.
Det er i den forbindelse vigtigt at bemærke, at segmenterne ikke er konstrueret således, at de skal blive lige store. Det er netop forholdet mellem Tv-Meter-panelets og befolkningens svar på “Kompas“-spørgsmålene, der bestemmer segmenternes størrelse.
I fig. 1 herunder, er vist segmenternes fordeling i TV-Meter-panalet.
(Fig 1)
Designet vedrørende udvælgelse til TV-Meter-panelet er meget kompleks, da TV-sening afhænger af en lang række faktorer. Designet overvåges da også løbende, og udvælgelsesproceduren justeres årligt.
Fra tid til anden har der været rejst kritik af paneler (ikke nødvendigvis Tv-paneler). “I paneler optræder bestemte typer af mennesker“, har ofte været proklameret.
I ovenstående figur er det klart dokumenteret, at alle typer af personer optræder. De Moderne, de Individ orienterede osv. optræder i antal, der svarer til befolkningens. En behersket overrepræsentation blandt centergruppen kan dog noteres.
TV-FORBRUGET OPGJORT EFTER GALLUP KOMPAS SEGMENTERINGEN
I 1994 var den gennemsnitlige TV-seertid 2t. 41 min., i 1995 var dette marginalt steget til 2t. 44 min.
I perioden 1. november 1996 til 10. december 1996 er gennemsnitlige tv-seertid opgjort til 2t. 49 min.
Fordeles der efter Gallup Kompas ses, at det største segment er det Traditionelle – Fællesskabs segment med 4t. 3 min., det mindste segment bliver det Moderne – Individ orienterede med 2t. 12 min.
Den gennemsnitlige daglige tv-senings fordeling på de 9 segmenter er vist i fig. 2 herunder:
(fig 2)
UDVALGTE PROGRAMMERS GRP FORDELT EFTER GALLUP KOMPAS
I det følgende er der udvalgt en række programmer. Udvælgelsen er sket efter, at der har været mange seere på de pågældende programmer og, at de skulle illustrere forskellen mellem de forskellige segmenter i Gallup Kompas.
I alle de kommende “kompasser“ er kontrol gruppen de aktive seer i panelet.
HåNDBOLDPIGERNE
“De Jernhårde Ladies“ tiltrækker mange seere, og alle segmenter er pænt repræsenteret. Det individ orienterede segment er dog en anelse underrepræsenteret.
(figur)
BEVERLY HILLS 90210
Her er det interessante, at centergruppen er kraftigt repræsenteret. Centergruppen bliver normalt lidt overset, og der er generelt mindre fokus på centergruppen end de øvrige 8 segmenter. Men her er altså et karakteristika ved gruppen, at den ser Beverly Hills 90210.
(figur)
SEA OF LOVE
Al Pacino har her haft en god tiltrækning på det Moderne segment. Men også de Moderne – Fællesskab og Fællesskab segmentet er tiltrukket af Al, eller måske er det af Ellen Barkin.
(figur)
HOFFA
Jack Nicolson er åbenbart stjernen når de Moderne – Individ orienteret skal vælge film. De Moderne kan dog også lide gode gamle Jack.
(figur)
NATTEVAGTEN
“Den Intellektuelle“ film Nattevagten har det nordvestlige hjørne haft et godt øje til. De moderne – Fællesskab og Fællesskabs segmentet er flot repræsenteret.
(figur)
LYKKEHJULET
Ikke overraskende peger kompasset mod syd. De tre sydligste segmenter er dem, der ser Keld Heick dreje hjulet.
(figur)
Nu har vi næsten været kompasset rundt, men som en lille kuriosum skal vi lige se:
GLAMOUR
Et af flagskibene hos Kanal2 er Glamour, som altså især ses af de Traditionelle Fællesskabs orienterede og af centergruppen.
(figur)
Litteratur:
(1) Flemming Hansen/Are Kværks: “Value Dimensions: Are They Really That Many?“, ESOMAR 1996, Istanbul.
(2) Hans Bay & Flemming Hansen: Når demografiske kriterier ikke virker. Markedsføring nr. 17, 30. oktober 1996.