Hydro-pneumatik, hedder det. En af de vigtige tekniske detaljer, som Citroën har elsket at opfinde og fremstille, så de franske biler altid kunne være den, der var en lille smule anderledes og smukkere og mere besværlige. Så Citroën-bilerne og deres ejere følte, at de kunne hæve sig lidt over den brede masse.
Hydro-pneumatikken er den teknik, som i årtier var den kendte og foretrukne affjedring af mange Citroën-modeller – den affjedring, som med luft/olie-tryk kræver lidt tålmodighed af føreren, når han starter, fordi der skal tryk på systemet, så bilen lige kan hæve sig.
På samme måde hævede Citroën-kampagnen for Citroën Danmarks 75 års-jubilæum 1999 sig over resten af årets direct marketing-kampagner.
En sikker vinder.
Hele kampagnen er udført med sikker hånd til karakteren “to vinkler med spidsen opad“ – for nu at bruge Citroëns klassiske og verdenskendte logo. Og vel at mærke også udført med flere nøje udvalgte discipliner inden for direct marketing og inden for markedsføring generelt.
Målgruppen var stor – men klart afgrænset for den kampagne, som blev fyret af i løbet af foråret:
60.765 personer bestod målgruppen af. Det er de 60.765, der stod opført som kunder i det efterhånden veludbyggede kundeprogram Citroën Contact. Contact har eksisteret i et årti.
De 60.765 fik en personlig invitation fra salgsdirektør Fl. Christensen til jubilæums-arrangementerne i Århus og København i april-maj sidste år.
Og invitationen var ikke blot personlig, den var også individuelt tilpasset. Alt efter kundernes data i Contact-kartoteket blev der f.eks. henvist til særlige artikler i det medfølgende blad.
30.000 gæster
Resultatet var overvældende: 30.000 gæster til de to udstillinger af nye og gamle Citroën’er. Ikke alle 30.000 var ejere af præcis det bilmærke, men alligevel 30.000 nuværende og potentielle kunder.
Trækplasteret på udstillingen var naturligvis de mange smukke biler, som importøren og forskellige bilklubber havde stillet til rådighed. Fra den klassiske Traction Avant 15 Six (som også pryder flere af tryksagerne i kampagnen), over de banebrydende DS-modeller og til endnu ikke eksisterende modeller.
Xsara Picasso var nemlig også et trækplaster.
Og skønt Xsara Picasso ikke fandtes – den var overhovedet ikke sendt i produktion endnu – lykkedes det Citroën at sælge 162 eksemplarer af Xsara-varianten i løbet af messedagene. 162 slutsedler med prisgaranti og mod forventet efterlevering.
Sådan noget kan kun lade sig gøre, hvis man enten dumper prisen eller har plejet kunderne i en årrække. Og Citroën har loyale kunder, selv om de kritiserer, at bilmærket ikke længere er så aparte og banebrydende som i gamle dage.
Netop de gamle dage er udnyttet i den kampagne, som hædres med DM-Prisen 2000.
– Normalt ved et 75 års-jubilæum laver man store events. Men her har man kørt en kampagne over historien, man har solgt biler, og så har man også fået genopfrisket Citroën-ånden, fremhæver Annemette Allerup fra dommerpanelet.
– Ved at bruge historien aktivt har de også kunnet lancere en ny model med særtilbud til tidligere Citroën-ejere. Man har finpudset og videreudviklet karakteren. Uden at lave noget fimse-fransk, siger hun.
Fransk kunst, fransk vin, fransk mad og fransk stil er der dog indblandet i kampagnen, som får betegnelsen “meget Citroën“. Og som et kunstværk i sig selv er ventetiden for de 162 Xsara Picasso-ejere også udfyldt med direct mails. De fik tilsendt en af chefdesigner Donato Cocos skitser, signeret af Coco – med ønsket om at bilen vil give så meget glæde, som han selv havde af at designe den.
Sepia årets vinder
Bag Citroën-kampagnen stod som ansvarlig det danske selskabs marketingdirektør Jannik Friis. Og som bureau stod Sepia – The Relationship Company. Sepia bliver dermed årets topscorer, idet kampagnen også vinder sin gruppe inden for Kundeloyalitet, og Sepia samtidig stod bag vinderen i business-to-business kategorien samt yderligere fik flere nomineringer.
Hos Sepia var staben AD’er Peter Brenøe, for teksten stod Per Djervig-Chamby, og marketingstrategen var Jan Olsen.
I det hele taget er det påfaldende i de senere års DM-Pris-opløb, at de rendyrkede og større direct marketing-bureauer har trukket fra feltet. Disse special-bureauer er meget stærkt med både blandt de nominerede og blandt vinderne.
Og det får også nogle af dommerne til at konstatere, at bunden blandt de indsendte bidrag er blevet smallere; de ringeste er simpelthen blevet bedre og bedre.
– Der er ikke så meget skrammel og skidt mere, siger dommer Sverre Riis Christensen, tidligere marketingdirektør for Magasin og adm. dir. for e-scape international.
Omvendt er der heller ikke så meget sprudlende, ikke så meget som revolutionerer. Mange kampagner kan kun opfylde to af de tre krav om strategi, kreativitet og resultater.