KLUMME: Du sidder og ser tv. Ja, godt gammeldags flow-tv og på skærmen er der i stedet for én reklame, hele to reklamer – to halve reklamer, vel at mærke og på samme tid, endda. Sådan kunne afviklingen af tv-reklamer se ud, hvis man på landets kommercielle tv-stationer lænede sig op ad IABs viewability-standarder.
Det giver ikke rigtig mening på TV, vil de fleste nok tænke. Men hvorfor giver det så mening på de digitale platforme?
Det er påfaldende, at værdien af annoncering på den platform med størst målbarhed i så lang tid ofte reelt har været reduceret til at måle performance udtrykt i kliks. I stedet for et bredere fokus på at måle performance i selve leveringen.
Blandt de største mediegrupper for annoncørerne
Digital display annoncering forventes i år at overgå TV som mediegruppe målt på annoncekroner i Danmark.
Det udtrykker unægteligt en form for tillid til de digitale medier som annonceplatforme, men det giver også alle os, der til dagligt arbejder med digital markedsføring en forpligtelse til at adoptere et endnu bredere og mere kvalitetsorienteret perspektiv på performance af digitale kampagner.
Vi kommer ikke uden om, at vi i mange år reelt har fokuseret på kliks som udtryk for kvaliteten i kampagneafviklingen.
And that’s it. Så har man sagt til sig selv, at ”hvis jeg skal bruge 1.000 kliks, skal jeg bruge 1 mio. impressions”.
Men det er tid til et nyt og mere kvalitetsorienteret fokus. Et mere brugerorienteret fokus, der er knyttet tættere sammen med kvaliteten i kampagneafviklingen.
Fokuser på tiden, du har med brugeren
Så hvad med at fokusere på den tid, du skaber med brugeren, den tid du har til at kommunikere det gode tilbud eller den gode historie til din potentielle kunde.
Det er tiden, der er værdifuld, ikke antallet af gange dit banner er blevet loadet enten inscreen eller out of screen. Og det er der, vi skal hen. Derhen hvor vi taler om performance i selve leveringen af kampagen.
Hvis vi skaber bedre muligheder for at afvikle digitale kampagner på baggrund af tid, vil performance på øvrige målepunkter naturligt følge efter. Et større fokus på tid vil intuitivt øge effekten af annonceringen – på både bløde og hårde KPI’er. Simpelthen fordi vi med et større fokus på at levere tid med brugerne, skaber et stærkere fundament for, at kampagnerne lykkes.
Old school er in
Og det med tid er måske noget af det allermest old school indenfor markedsføring. Bare se på tv og radio. Vi skal nemlig også huske at lære af de traditionelle platforme. De har haft fat i den lange ende et godt stykke tid.
De har altid haft fokus på tid i forhold til længden af spots. Tid med seeren og tid med lytteren. For det er det, der skaber værdi for annoncøren – tid med sit publikum. Og det er fuldstændig uafhængigt af platformen. Det er universelt.
Men det er selvfølgelig ikke alt, vi skal overføre fra traditionelle medier. Blokken af tv- eller radioreklamer, der blindt afvikles, mens du har rejst dig fra sofaen og står og laver kaffe i den anden ende af huset. Det er ikke det, vi ønsker at overføre til de digitale medier.
Nej, det der skaber den ultimative værdi – den eftertragtede værdi – er garanteret tid. Engageret tid. Og det kan vi faktisk måle på de digitale platforme. Så lad os tage det bedste fra de traditionelle platforme og kombinere det med de digitale muligheder, så vi får løftet den digitale markedsføring et niveau højere op.
Kvalitet skaber branding og trafik
Vi må se at få fokus på kvaliteten i de digitale platforme som både trafikskaber og i høj grad også som branding kanal. Transparens og målbarhed skal ind i kernen af selve afviklingen af kampagner.
Hvorfor?
Fordi vi kan. Vi er forpligtede, fordi vi har muligheden. Og oplever annoncørerne højere kvalitet i deres medieindkøb, kan vi alle arbejde videre med at udvikle og udbygge de unikke digitale muligheder og indfri et endnu større potentiale inden for digital markedsføring.
Så lad os fokusere på at skabe kvalitet, transparens og værdi i afviklingen. Og lad os udnytte de afviklingsmuligheder, de digitale platforme i virkeligheden tillader.
Hos Ekstra Bladet og i JP/Politikens Hus vil vi i 2016 tage det første skridt og gøre det muligt for vores annoncører at købe garanteret tid med vores brugere.
Det sætter vi fokus på, når vi den 7. april afholder seminar om ”Garanteret Tid” med talere fra Financial Times og The Economist.