Naturgasselskaber og fjernvarmeværker har taget hul på en omfattende kampagne, som skal få forbrugere med elvarme til at skifte til naturgas eller fjernvarme. I første omgang er det TV-spottet – 35 sekunder, produceret af Easy Film – som bliver synligt. Sammen med websitet www.farvelel.dk.
– Vores mål med kampagnen er naturligvis at få mange henvendelser fra de husstande, som er i vores målgruppe. Og mange nye kontrakter. Men vi forventer ikke, at kampagnen alene overbeviser kunderne. Det er en lang proces, men kampagnen her kan forhåbentlig være med til at rykke kunderne, siger marketingkoordinator Marianne Danielsen, DONG Naturgas.
DONG Naturgas tog i efteråret initiativ til kampagnen “Sig farvel til el“. Tre af de øvrige fire regionale naturgasselskaber har siden besluttet at medvirke i kampagnen, hvis kreative koncept bygger på det velkendte mundheld: Overdrivelse fremmer forståelsen.
Når kunde og bureau har valgt at bruge overdrivelse strategisk, skyldes det analyser af Elsparefondens tidligere kampagner.
– Analyserne viste, at forbrugerne generelt har enormt svært ved at forholde sig til at spare en lillebitte smule på deres el. Samtidig med, at der er 117 forbehold: Hvis, hvis og hvis. Derfor har vi valgt at angribe på en anden måde: På attentionniveau er kampagnen anderledes, budskabet enkelt og uden forbehold – overdrevent. Når man kommer længere ned i kampagnen, informerer vi naturligvis mere detaljeret, forklarer tekstforfatter Klaus Bundgård, Happy Advertising, (Før BBG Conceptbureau) der er DONG Naturgas’ reklamebureau.
Kampagnen omfatter et meget bredt miks af medier: Personligt overbragte pizzaæsker, TV-spots, et website, udviklet til kampagnen, radioreklamer, postkort, annoncer, udstillingsmateriale, dørstickers, posters, brochurer med mere.
– Ulf Pilgaard er gennemgående figur i kampagnen, og hans farvel til elvarme har givet ham råd til Porsche, kaviar, dyr champagne og dét der er værre. Eller bedre, om man vil. I TV-spottene ender Ulf Pilgaard faktisk på kasino, hvor han til sidst hævder, at han er rigere end “ham der Bill Gates“, fortæller Klaus Bundgård. Han er den ene halvdel af kampagnens kreative team – den anden er AD’er Martin Ratschau.
Klaus Bundgård oplyser, at kampagnen består af to delkampagner, hvor websitet og TV er den overordnede, fælles paraply.

TRE ZONER
Landet kan deles ind i tre zoner på energiforsyningsområdet: Der er områder med naturgas, områder med fjernvarme og endelig er der dele af landet, som hverken har mulighed for fjernvarme eller naturgas. De forbrugere, som ikke i forvejen bruger naturgas eller fjernvarme, har enten oliefyr eller elvarme. Og mens kunder med oliefyr ofte lægger om til naturgas, når fyret alligevel skal skiftes, så er omlægningen en betydeligt mere dyr og besværlig manøvre for elvarmekunder. De har jo ikke rør og radiatorer – et “vandbåret anlæg“ – i forvejen, sådan som folk med oliefyr.
Den ene delkampagne henvender sig således til forbrugere med elvarme i “fjernvarmeland“, den anden til de potentielle naturgaskunder.
– Naturgasselskaberne kører en samlet, koordineret kampagne fra den 26. januar til den 1. juni. Kampagnen omfatter direct mail og i nogle områder desuden radiospots og annoncer, siger Klaus Bundgård.

LOKAL FJERNVARMEKAMPAGNE
Fjernvarmekampagnen er derimod lokal. Den består af en “bruttovifte“ af kampagneelementer, som det enkelte fjernvarmeværk så kan plukke fra. De helt store værker med mange elopvarmede villaer i forsyningsområdet har mulighed for at afvikle en kampagne med mange aktiviteter, mens mindre værker kan nøjes med enkelte elementer.
Fra bruttolisten kan nævnes en teaserkampagne, bestående af seks postkort, som fjernvarmeværket kan sende til målgruppen med et par dages mellemrum. Budskaberne er eksempelvis “Fyr rengøringskonen“, “Undgå at brænde nallerne“, eller “Bliv dus med himlens fugle“.
Yderligere får villaejerne overbragt en pizzaæske med bud. På låget kan man se, at man kan få råd til lidt mere ved at sige farvel til sin elvarme. Og i æsken ligger en Porsche-nøglering med nøgle og teksten: Okay, overdrivelse fremmer forståelsen. Æsken har dobbeltbund, og i de nederste del er der følgebrev, svarkort og brochure.
Til bruttolisten hører også radioreklamer. (alle kampagnens radiospots er produceret af Serious Radio Business) annoncer, udstillingsmateriale o.s.v.
Fjernvarmekampagnen afvikles lokalt gennem de næste to år.