Det er lidt som at komme i audiens hos dronningen, da jeg sidder på det tjekkede Rihga hotel i Midtown New York (Bono og Mick Jagger plejede at bo her) og venter på at møde General Electric’s øverste marketingansvarlige, den 44-årige journalistuddannede Beth Comstock. Hendes adjudant, som møder mig i lobbyen, er ikke sekretær, men har en fin titel som General Manager for Marketing og Events, og hun briefer mig op på dagens program, før Beth Comstock præcis på klokkeslettet endelig ankommer i bil med privatchauffør – selvfølgelig.Det er ikke for ingen ting, at Beth Comstock bliver kaldt innovationsdronningen, for hvad ellers kan man blive kaldt, når man står bag en revolution i verdens mest respekterede firma med over 300.000 ansatte og bare de sidste to år har ansat mere end 2.500 nye marketingfolk. General Electric er verdens mest solide og stabile pengemaskine, som andre firmaer følger nøje og tage ved lære af. Så når GE’s øverste direktør, Jeffrey Immelt, har sat marketing øverst på dagsordenen og udnævnt Beth Comstock til at lede slaget, så har det betydning for hele verdens virksomhedskultur. Hvad GE gør, det breder sig. Tænk bare på legendariske Jack Welch – Jeffrey Immelts forgænger – som gjorde fænomenet Six Sigma, der handler om effektivisering og optimering af produktion, verdensberømt.
Beth Comstock har været GE’s globale marketing- og innovationschef i snart 2½ år og er Jeffrey Immelts nærmeste samarbejdspartner i den kulturændring, som GE har sat fart i. Six Sigma og andre effektiviseringsredsk aber, ser nemlig ud til at have nået en øvre grænse, og selv GE har erkendt, at det ikke længere er nok med suveræne tekniske løsninger, hvis målsætningen om vækst skal opfyldes. Det er ikke længere nok, at nye produkter udtænkes af hvidkitlede ingeniører og designere i GE’s laboratorier, hele organisationen skal være mere innovativ og kreativ. Det handler ikke længere kun om nye tekniske løsninger, men lige så meget om at forstå kundernes behov og pakke de tekniske løsninger ind i nye klæder.

Ansat 2.500 marketingfolk

Med andre ord er GE’s fremtid lagt i hænderne på marketingfolket og alle andre kreative, som kan se en god forretningsmulighed i at kende kunderne og deres behov. Og når GE gør noget, så gør de det helhjertet. For at nå målsætningen om en årlig organisk vækst på otte procent, altså vokse med de nuværende produkter, har Beth Comstock i de sidste to år ansat 2.500 nye marketingfolk. Det er store tal, når en af verdens største virksomheder skal hyre kompetencer udefra:
– Brugerdreven inn ovation, hvor vi forøger værdien af vores nuværende produkter, er en god udfordring for marketingfolk, pointerer hun.
– Min mission hos GE er at skabe den rette balance mellem effektiviseringsredskaberne som Six Sigma og den markedsdrevne kreativitet. Vi er ikke kun fantastisk teknologi, som vi har været i 125 år. Hvis vi skal fortsætte med at vokse så skal vi tænke bredere og ikke mindst blive bedre til at komme hurtigt ud på markedet med nye ideer. Det er her den brugerdrevne innovation kan hjælpe, siger Beth Comstock.

Redefinere en teknologivirksomhed

GE’s innovations- og kreativitetsfokus begyndte i 2002 med en intern kommunikations-kampagne, ”Imagination at Work”, som skulle få GE’s medarbejdere til at blive mere innovative.
– Vi forsøgte at redefinere, hvad det betyder at være en teknologibaseret virksomhed. ”Imagination at Work” var et råb om, at GE’s medarbejdere skulle begynde at innovere. At de skulle bruge deres kreativitet til at løse nogle af verdens sværeste problemer inden for områder som sundhed, energi, transport, sikkerhed og vandmangel, siger Beth Comstock og fortæller, at hun selv bliver meget inspireret af designvirksomheder og ikke mindst FMCG-virksomheder (Fast Moving Consumer Good) som Procter & Gamble, der har tænkt brugerdreven innovation i årtier.
– Vi benchmarker løbende med Procter & Gamble, og bruger dem meget i processen med at blive bedre til brugerdreven innovation. Der er jo ingen tvivl om, at GE stadig er meget unge i dette område. Hos P&G og andre FMCG-virksomheder er det fuldstændig indarbejdet i kulturen at tænke på brugerne, hvor vi stadig skal integrere marketing og teknologi på en ny måde. Det hænger sandsynligvis også sammen med, at P&G er en BtoC-virksomhed, som har en anden tradition for at tænke på brugerne end BtoB-virksomheder, der stadigvæk skal lære det, fremhæver Beth Comstock om den svære proces med at blive mere drevet af kundernes behov og ønsker.
Og det er ikke uden problemer at stå i spidsen for en intern revolution. Beth Comstock anerkender, at hun stadig skal overbevise folk internt i GE om logikken bag den brugerdrevne innovation, selv om Jeffrey Immelt støtter hende og selv deltager aktivt. ”Han har en marketingpersons hjerne og en salgsperson hjerte” siger Beth Comstock om sin mentor.
– Det er et konstant internt træk at få folk i GE med mig. Der er masser af diskussioner og flere har sagt, at jeg ikke må glemme, hvad vi er i business for.

Succeshistorier og drømmesessioner

Succeshistorierne er stadigvæk på anekdote-niveau, erkender hun her 2½ år efter hendes udnævnelse, hvor hun blev GEs første globale marketing- og innovationchef. Hun er ikke bleg for at indrømme, at det tager tid at vende en supertanker. Men langsomt overbevises de største skeptikere om fordelene ved at se på brugerne og ikke kun på teknologien.
En gruppe af meget skeptiske højtplacerede ledere fra GE’s bankforretning blev sendt ud på gader og stræder i San Francisco for at observere, hvordan immigranter og andre fattige brugte deres penge. Det gav tonsvis af data og ikk e mindst masser af ideer til, hvordan GE kunne udvikle deres bankforretning og få fat i en gruppe af mennesker, som traditionelt ikke har en stærk tilknytning til bankvæsenet.
På samme måde brugte et healthcare-team fra Sverige og Finland observationsteknikker til at studere læger i hospitalernes operationsstuer. De brugte flypiloter, som en metafor for det de så, og udviklede siden hen med stor succes nye tekniske hjælpemidler (Care-stations) til kirurgerne.
Derudover har GE formaliseret drømmesessioner med kunder, hvor GEs medarbejdere brainstormer med kunder om fremtidens ønsker og krav.
– Formålet med drømmesessioner er at fremprovokere revolutionerende ideer, som vi i fællesskab med kunderne skal arbejde mod. På den måde hjælper vores kunder os med at prioritere vores R&D-midler, fortæller Beth Comstock, som i en drømmesession lod Jeffrey Immelt mødes med kunder fra jernbaneindustrien. Efter en halv dag, hvor de talte om nutiden og tidens trends, så blev de stillet følgende spørgsmål: Hvis I havde 200- 400 millioner dollars at spendere på R&D hos GE, hvordan ville I så prioritere dem?

Marketing definerer fremtiden

Og her når Beth Comstock ind til kernen af marketings centrale rolle i innovationsprocessen. Det er marketing, som skal lede processen, fordi marketing skal have forstand på de trends og behov, som kunderne og forbrugerne har.
– Marketing skal evaluere og generere ideer og i det hele taget være et filter på rejsen. Kommunikation er kun en del opgaven. Kort kan man sige, at marketingfolks job er at hjælpe med at definere fremtiden, fastslår Beth Comstock, som samtidig fremhæver, at marketings position i GE’s interne hierarki er på fremmarch. Hvor det tidligere var finans- og produktionsfolk, der fik de ledende job i GE, så kommer 20 procent af GE’s topledere nu fra marketing og salg. Og andelen er stigende.
– Der har været en manglende forståelse for værdien af marketing i GE. Der var flere, der tænkte, at jeg var skør, da jeg sagde, at marketing skulle lede virksomheden. GE vidste ikke, hv ad de kunne forvente af marketing, men heldigvis gik vores CEO med til at teste marketings evner. Og hvis marketing driver væksten på salget, fordi de med indsigt formår at få markedet til at gro og udvikle kunderne, så vil marketings værdi automatisk stige i det interne hierarki, siger Beth Comstock optimistisk og fremhæver, at alle ledere i GE fra 2004 – som en del af deres årlige review – er blevet vurderet på deres evne til at skabe et miljø for nye ideer og selv være kreative og fantasifulde.
– Filmskaberen Cecil B. DeMille sagde en gang, at kreativitet er et narkotikum, som han ikke kunne leve foruden. Hos GE forsøger vi konstant at anspore til kreativitet ved at hjælpe folk til at se tingene på en anden måde. Ved at bruge vores fantasi, som en base for innovation og vækst.


Fremhævede citaterlinjer:

Hvis vi skal fortsætte med at vokse så skal vi tænke bredere og ikke mindst blive bedre til at komme hurtigt ud på markedet med nye ideer. Det er her den brugerdrevne innovation kan hjælp
Marketing skal evaluere og generere ideer og i det hele taget være et filter på rejsen. Kommunikation er kun en del opgaven.
Kort kan man sige, at marketingfolks job er at hjælpe med at definere fremtiden
Der har været en manglende forståelse for værdien af marketing i GE. Der var flere, der tænkte, at jeg var skør, da jeg sagde, at marketing skulle lede virksomheden

GE er en af verdens største virksomheder og en af de mest respekterede. Hvad GE gør, bliver gjort af mange andre. GE blev grundlagt af en af verdens største opfindere, nemlig Thomas A. Edison, som blandt andet opfandt glødelampen, i 1878, og er det eneste firma, som har været listet på Dow Jones’ Industrial Ind ex siden det første index i 1896.

Omsætning 2004: Cirka 950 milliarder kroner
Overskud 2004: Cirka 100 milliarder kroner
R&D investeringer 2004: Cirka 20 milliarder kroner
Antal ansatte 2004: Mere end 300.000 personer i 160 lande
CEO: Jeffrey R. Immelt (afløste Jack Welch i 2001)

GE har 11 forskellige forretningsområder, som blandt andet inkluderer: Bank og forsikringsvirksomhed, Medievirksomheden NBC Universal, Tekniske forretninger som Udstyr til hospitaler, Vindmøller, Maskiner til fly, skibe og toge, Vandrensningsanlæg og forbrugerprodukter som køleskabe og elektriske pærer.

Fortune Magazine listede i 2005 GE, som nummer 1 på listen over verdens mest beundrede virksomheder.
Financial Times listede i 2004 GE, som nummer 1 på listen over verdens mest respekterede virksomheder. Det var syvende år i træk.
BusinessWeek listede i 2004 mærket GE, som det fjerdestærkeste brand i verden. Efter Coca-Cola, Microsoft og IBM.


Beth Comstocks CV:

Født i Virginia i 1961. Bor med mand og to døtre i Connecticut.
Uddannet journalist Fra College of William and Mary i Williamsburg, Virginia.

1993: Vice President, NBC News Communication
1996: Senior Vice President, NBC News Communication
1998: GE Company Officer and Vice President of Corporate Communication
2003: GE Corporate Vice President & Chief Marketing Officer