Der er hård konkurrence på sportsdetail-markedet. 3-4 store spillere kæmper om forbrugernes opmærksomhed, derfor gælder det om, at føre sig frem på et stærkt brand.
Sportskæden Sports Partner, der ligger med 75 butikker rundt omkring i landets mindre byer, har netop skiftet alle facaderne ud med det nye navn Sportigan, ligesom kæden har gennemgået en længere strategisk proces.
Sportigan er en kæde af selvstændige butiksejere, der alle har tilsluttet sig den nye strategi, og det på trods af, at det faktisk allerede gik meget godt:
– Vi ønsker at få en større kendskabsgrad i markedet, da vi står overfor n ogle store udfordringer i fremtiden, med meget stærke konkurrenter. Planen skal gi os et kvantespring i forhold til konkurrenterne, ligesom vi skal være repræsenteret i 12-14 større byer inden 2007, siger adm. direktør Knud Erik Andersen fra Sportigan.
– Det er en omfattende proces, og det koster nogle millioner, tilføjer direktøren, der også kan fortælle, at planen for kæden et stykke ud i fremtiden, godt kunne handle om at ekspandere ud over landets grænser.
Udover de nye facader, er det første synlige tegn på den nye strategi, to tv-spots, der vil køre på TV2 og TV3 fra uge 4. Kampagnens primære formål er at slå navnet fast, og butiksejerne medvirker selv i filmene, hvor temaet er ”Vi kan ikke lade være”. Der vil også være det bureauet kalder ”lokal forstærkning”, hvilket vil sige lokale kampagner, hvor lokale indehavere er med i annoncerne. Filmene profilerer kæden som en ny kæde, mens navneskiftet bliver annonceret lokalt.

Sport og roligan

Scanad Udviklingsbureau i Århus har været bureau på opgav en med at relancere sportskæden siden i foråret. En stor del af forarbejdet har været at informere og motivere butiksejerne og lytte til dem via erfa-møder og en generalforsamling.
Den overordnede opgave lød på at finde et nyt navn. Sportigan kommer fra sport og roligan, hvilket skal give positive associationer. Spørgsmålet var – hvad kendetegner kæden, hvad er brand values. Ud fra Scanad’s kæde-branding-model, har man efterprøvet værdisættet:
– Til forskel fra konkurrenterne, skal Sportigan udtrykke gejsten i butikkerne og den danske folkesjæl. Butikkerne ligger meget lokalt, og det lokale er simpelthen forankret i butikkerne, fortæller kontaktdirektør Jesper Søderberg fra Scanad Udviklingsbureau i Århus, og tilføjer:
– Vi har haft fat helt fra punkt nul. Fra værdigrundlag over nyt navn, logo og slogan, der er ”sport, sport, sport….”, og butiksfacader til intern og ekstern kommunikation. Vi har været med hele vejen rundt på kick off-møder forskellige steder i landet. Medarbejderne er det vigtigste for butik ken og internt har vi bl.a. lanceret ”Håndbog for Sportigans”.

Boks:

Brand value bag Sportigan:

Sportigan bygger på nøgleordet sport – peger på hvad butikken er, bygger på et alment kendt dansk begreb (roligan) – nede på jorden – passende balance mellem modernitet og folkelighed – fortæller om engagement og indlevelse – fortæller om fokus på sport (venlig fanatisme) – personliggør butikken – menneskelighed.