KLUMME: I en tid, hvor der hver dag skabes nye brands, bliver det sværere og sværere at skille sig ud fra mængden.
Tidligere har løsningen været at skabe differentiering i forhold til konkurrenterne. I dag bør det handle om at skabe sit eget særpræg – og det kan musik branding bruges til.
Før jul skrev markedsforing.dk en artikel om, hvordan flere og flere virksomheder for øjnene op for værdien af musik i brandingen. Men hvorfor kan musik skabe denne værdi?
Forklaringen skal findes i rytmen. Livet begynder med en enkelt rytme. Den rolige rytme fra mors hjerte, der får os til at slappe af. Derefter følgerne rytmerne os gennem livet, til der til sidst bliver slukket for den sidste hjerterytme.
Rytme er fundamentet i livet og i musik, og derfor er det helt naturligt, at musik bliver en del af vores hverdag – og kan påvirke vores humør og sindstilstand. Det er netop det, brands kan udnytte ved i højere grad at benytte musik strategisk i deres branding arbejde.
Hvad er musik branding?
I bogen ”Brand Sense” beskriver Martin Lindstrøm det ved at sige, at lyd er direkte forbundet til vores følelser, og derfor bør betragtes som et stærkt kommunikationsværktøj.
”Du er ikke rigtig klog. Du får os til at flippe fuldstændig ud og gøre ting, vi fortryder… Du er umulig. Det er derfor, vi elsker dig”.
Hifi Klubben har fundet ind til kernen, og deres ”Kære Musik” univers beskriver perfekt, hvad det er, musik kan gøre ved os mennesker. Eller som tidligere Global Brand Experiential Marketing Manager hos Bacardi, Sarah Tinsley forklarede det:
“Music has a unique and magical power to speak to people’s feelings. And put it in different types of mindsets. The right music adds value to all forms of communication, be it television advertising, an event or whatever. The right type of music always enhances the experience”.
Martin Lindstrøm benytter dog også et andet eksempel på, hvordan man kan benytte lyd i sin branding. For 10 år siden havde Nokia en markedsandel på 40 pct. på det globale mobiltelefonmarked.
Ud over at have en intuitiv menu-struktur, som gjorde det svært at skifte til et andet mærke, var én af årsagerne til den store succes den velkendte ringetone. At det måske også blev en sovepude for Nokia, da smartphones kom til, er en anden historie, men der er ingen tvivl om, at Nokia fandt et konkurrenceparameter i ringetonen.
Særpræg versus forskellig
En egentlig definition af musik branding har jeg lånt af Jacob Lusensky, som definerer det som en måde ”at øge brand equity og blive mere konkurrencedygtig ved strategisk at arbejde med musik og artister”.
Det handler altså om at arbejde strategisk med musik og artister og gennem det skabe en kreativ platform, som kan benyttes til at aktivere brandet i en eller flere marketing- og kommunikationsaktiviteter.
I et marked, hvor konkurrencen er hård, og det er svært at differentiere sig fra konkurrenterne, benyttede Nokia ringetonen som brandingelement og skabte på den måde et særpræg til brandet, som gjorde det muligt at skille sig ud fra konkurrenterne.
Dette er et rigtig godt eksempel på, hvorfor det bedre kan svare sig at fokusere på at skabe særpræg i stedet for forskellighed i forhold til konkurrenterne. Netop ved at skabe sit eget særpræg, er det muligt for brands at få sin unikke placering top-of-mind hos forbrugerne. Tænk blot hvad Swoosh’en gør for Nike, de tre striber gør for Adidas eller den røde farve for Coca Cola.
Det auditive kompletterer det visuelle
At opbygge særpræg gennem logoer og farver kan dog tage mange år og kræve mange ressourcer. Da lyd er direkte forbundet til vores følelser, er lyd og musik mere effektive i forhold til at skabe genkendelse gennem særpræg.
Lyt blot til Robin Becks ’First Time’ og du bliver glad med lyst til en Coca-Cola eller drøm hen og tænk på Sony Bravia og dansende farvede bolde, fordi du lytter til Jose Gonzalez fantastiske ’Heartbeats’.
På samme måde kan vi finde danske eksempler. Sæt Mikael Simpsons ’Er du kommet for at få noget på’, og tankerne ledes med det samme til en S-tog reklame for DSB. Eller prøv med Sias ’Breathe me’ får dig til at tænke på Nykredit, som benyttede det smukke pianospil konsekvent i deres kommunikation. Disse eksempler viser, at det auditive er mindst lige så vigtigt som det visuelle, og at lyd og musik har en virkelig stærk effekt, netop fordi det påvirker vores følelser, humør og tanker.
Musik som en del af marketing-mikset
Nietzsche sagde for længe siden: ”Without music, life would be a mistake”. Selvom musik har været en del af vores kultur og reklamer i mange år, så bliver musik én af de store trends for 2016.
Ved at benytte musik aktivt i sin marketing- og kommunikationsstrategier er det muligt at møde forbrugerne med oplevelser, der skaber engagement og vækker følelser. Netop disse tre – oplevelser, engagement og følelser – er helt essentielle elementer for at skabe den unikke og eksklusive plads top-of-mind hos dine kunder.
Derfor bør alle marketing- og kommunikationsafdelinger og bureauer få sat musik og lyd på dagsordenen og bringe arbejdet med det auditive ind i deres strategiske overvejelser. Jo før de gør det, desto større er chancen for at opnå en konkurrencemæssig fordel.
Rigtig Godt Nytår.
Ved du ikke lige, hvor du skal starte, er du selvfølgelig meget velkommen til at skrive en kommentar eller sende en mail til mig på kim@linov.nu