– Kan den virkelig være så udspekuleret. Mogens Jønck’s reaktion er noget skeptisk, da Claus Buhl begynder at snakke om håndværkere, der ikke kun kører Corolla-varevogne på arbejde, men også Corollaer i privatlivet.
Anledningen er diskussionen af en reklamefilm for Toyota varevogne, der er testet til Markedsførings Karakterbog, som produceres af AC Nielsen AIM. I filmen spiller Tommy Kenter en håndværker, der sætter en irriterende værkfører på plads ved at snakke sort. Budskabet er, at “kloge håndværkere kører Toyota, der er forbløffende gennemtænkt“.
– Jeg tror, de kender deres målgruppe rigtig godt. Og dem, de henvender sig til her, de kører også Toyota som privat-mennesker, siger Claus Buhl.
– Du siger, at de markedsfører brandet generelt. Hvis det er hensigten, så er det udspekuleret. Men er det ikke for udspekuleret at forestille sig, at et reklamebureau udtænker en ide om at markedsføre Toyota generelt ved at anvende varevogns-kategorien og et par håndværkere, siger Mogens Jønck.
– Det tror jeg heller ikke er tilfældet. Briefen har været klar nok, men man får privatpersonerne med samtidig, siger Claus Buhl.
Lisbeth Radant: – Jeg mener heller ikke, der kan være tvivl om, at filmen må handle om varianten. Men det er gjort meget godt.
Toyota-filmen opnår et kendskab på 77 pct., hvilket er omkring 100 pct. af den opnåede nettodækning. Et bemærkelsesværdigt godt resultat. At 29 pct. uhjulpet kan nævne Toyota som afsender giver en fornuftig branding – omend ikke helt i top. 30 pct. negative over for 65 pct. positive placerer sympati-scoren omkring gennemsnittet i Karakterbogen.
Filmen finder sine stærkeste målgrupper hos mænd, aldersgrupperne 35-54 år samt stillingskategorierne Arbejdere, hvilket må formodes at stemme meget godt overens med målgruppen.
Lisbeth Radant: – Jeg er overrasket over, at brandingen ligger så højt, fordi der reelt er meget lidt Toyota i filmen.
Mogens Jønck: – Det virker som en meget generisk film – med mindre Toyota er markedsleder. Så er det frækt gået at bygge et macho håndværker-image op og vende noget så røvsygt som en kassevogn på hovedet og lægge et pres på dem, der skal købe den slags biler. Det er jo ikke arbejderne.
Birthe Nielsen: – Filmen rummer temaet om håndværkerne, der er klogere end magthaverne, og det tror jeg er sympatisk. Personligt irriterer det mig, at jeg ikke bliver indviet i, hvad de siger – at jeg også holdes uden for. Men de skidegode skuespillere bærer filmen hjem.
Lisbeth Radant: – Det er jo heller ikke meningen, at du skal forstå hvad de siger.
Claus Buhl: – Dybest set er det lidt af en taber-historie. Vi taler om det violette segment i bunden af Minerva, hvor det handler om at give dem, der tror, de er kloge, en på bærret.
Birthe Nielsen: – Det er jeg nu ikke enig i. Jeg synes, det er en klassisk historie, og jeg synes, det er en anderledes bil-film.