Havde du for bare fem år siden spurgt en af Yellow Pages’ ledere, så ville svaret ikke være tøvende. Tværtimod ville det være en skudsikker garanti om fortsat succes. Men verden ser umådelig anderledes ud i dag. Der er en ny spiller på banen – og de har vendt op og ned på opfattelsen af telefonbøger og hvor man finder oplysninger. Google har vist sig at være den største på markedet, hvilket har efterladt et støt faldende salg hos Yellow Pages.
Ansatte hos Kodak vil sige det samme. For kun syv år siden var der ikke tvivl om deres firmas forts atte succes. Men kun tre år senere, nærmest fra den ene dag til den anden, så fremtiden tvivlsom ud. Det stigende antal digitale kameraer var en trussel mod Kodaks fundamentale produkt – og fremtiden hos et af verdens ældste brands så truet ud.
For ca. seks år siden var alle ledere hos LEGO stensikre på firmaets fremtid. Den eneste forhindring for LEGO-klodsernes spredning var fabrikskapaciteten. Og så, for frem år siden, blev computerspil både til at betale og til at få fat i, hvilket satte LEGOs fremtid på spil. Sidste år var LEGOs største tabsår nogensinde.

Fra garanteret sikker – til garanteret død

Listen over virksomheder, der er gået fra at være garanteret sikre til garanteret døde – er voksende. Og dit brand kan meget vel være på vej til listen, uden at du ved det. For brandkeepere og forretningsudviklere er spørgsmålet ikke bare, hvordan sådan en situation bør undgås – men hvordan du kan vende billedet, når det sker.
Kodak har muligvis et svar. For fire år siden hørte deres tidligere CEO dødsk lokkerne og gjorde noget virkelig dramatisk. Han satte en stopper for deres kerneprodukt ved i en udtalelse at erklære, at man havde besluttet at lukke Kodaks filmproduktion ned.
Hvis du arbejder i en virksomhed, der lever af en enkelt ’grundide’, og denne er truet på sin eksistens – hvad ville du så gøre? Finde en anden løsning, hurtigt. Og det er præcis, hvad Kodak gjorde. Den dramatiske beslutning så oven i købet ud til at virke, og i 2004 blev Kodak den førende producent af digitalkameraer – forrest på et marked præget af stor konkurrence.

.Du kan ikke være halvt gravid

Kodak vidste, at enten gør man tingene helt – eller også gør man det ikke – og reagerede derefter. Løsningen er ligetil – for Yellow Pages, LEGO og enhver anden virksomhed der står i den forældede kø. Yellow Pages har besluttet, at de inden for fem år bliver en papirløs digital virksomhed. LEGO står fast på, at de små plastikklodser, som millioner af børn brugte i deres barndoms kreationer, inden for syv år erstattes af noget ande t – stadig i kategorien af konstruktionslegetøj.
Det er selvsagt ingen let beslutning. Slet ikke set i lyset af, at der ikke er garanti for noget. Med alene det at møde udfordringen, og få succes, kan være en del af det næste skridt inden for branding.
Kun tiden vil give svaret. Så i mellemtiden kan du jo holde et vågent øje med Kodak, Yellow Pages og LEGO – og lad os så se, hvilken opskrift der er flyvende og hvilken der vil ramme jorden med et bump – for at blive liggende …


Citat:
Listen over virksomheder, der er gået fra at være garanteret sikre til garanteret døde – er voksende. Og dit brand kan meget vel være på vej til listen, uden at du ved det.




Læs flere af Martin Lindstrøm’s artikler, meld dig til det månedlige nyhedsbrev BRANDstorm eller bestil Martin Lindstrøm’s bøger på MartinLindstrom.com

BOXTre danske marketing-eksperter, der er bosat i henholdsvis New York, Sydney og London, skriver i Markedsføring ud fra hver deres internationale perspektiv. Ud over Ma rtin Lindstrøm er det Lars Bastholm, kreativ direktør på web-bureauet AKQA i New York og Nelly Andersen, som er adm. direktør i RMG:connect EMEA, London.