jj@markedsforing.dk
Georg Jensen er i forbindelse med virksomhedens 100 års jubilæum klar til næste fase i opgaven med at blive nøglespiller på det globale luksusvaremarked. Efter måneders analyser og undersøgelser har et af Danmarks stærkeste luksusbrands startet processen med at ændre sin kommunikationsstrategi, så den svarer til den nuværende varemærkeplatform. Formålet er at nå den globale luksusmålgruppe i højere grad. Den nye platform sammenfatter varemærkets værdier af underspillet, raffineret og organisk design. Georg Jensen vil stadig fokusere på kerneprodukterne smykker og ure, men vil opfylde strategien gennem et skift til et yngre og moderne u dtryk.
– Skiftet i varemærket vil medføre mange håndgribelige forandringer såsom en ny produktudviklings-strategi, en ny oplevelse for vore kunder i butikkerne, nye annoncekoncepter og ny visuel identitet og indpakning, siger international marketingdirektør hos Georg Jensen, Gord Ray. En række undersøgelser på tværs af alle lande og markeder viste, at Georg Jensens kommunikation ikke var helt i overensstemmelse med forbrugernes. Bl.a. havde Georg Jensen i et par år kørt en strategi omkring ”Outrageously Scandinavian” med Helena Christensen som model. Opfattelsen blandt såvel forbrugere som medier viste derimod, at man på ingen måde oplevede det danske smykke- og ur-mærke som specielt ”outrageous”. Det at være skandinavisk var heller ikke noget, man lagde særlig vægt på, men det gjorde man derimod på Georg Jensens enkelhed og renhed i design. Derfor er den nye strategi at bevare de skandinaviske rødder men samtidig blive en mere global virksomhed.
– Der var derfor tale om en ret simpel repositionering af br andet, der handlede om at afstemme kommunikationen med opfattelsen. Men når vi nu var i gang, skulle vi også skabe en yngre og mere tidssvarende opfattelse. Derfor besluttede vi os for at lave om på hele oplevelsen, når du køber et smykke eller et ur hos Georg Jensen. Alt lige fra indpakningen til servicen i butikken skal være den samme lige meget om man går ind i en butik i Tokyo eller København, siger Gord Ray, der understreger, at nyindretningen af de vigtigste af de mere end 100 butikker vil foregå over de kommende år. Butikken i centrum af København gennemgik som den første i august en gennemgribende nyindretning.
Som en del af den nye branding-strategi har Georg Jensen også afgrænset produktgrupperne. Det sker for at synliggøre forskellene mellem de mange produkter. Resultatet er skabelsen af to udvidelser af varemærket. Dels ”Georg Jensen Heritage” som vil omfatte alle de klassiske smykker, korpus og sølvbestik fra begyndelsen af forrige århundrede, dels ”Georg Jensen Living” som vil omfatte gave-art ikler til bolig og kontor såvel som rustfrit stålbestik.
– Vi oplevede, at der ikke var en overordnet rød tråd inden for vores produktkategorier. Derfor var opgaven at binde dem sammen i nogle logiske subbrands. Man skal huske på, at i udlandet udgør salget af smykker og ure mere end 80%. Brands som Georg Jensen Living og Golden Christmas er derfor mest synlige i Danmark og nogle enkelte andre europæiske lande, siger Gord Ray, der forholder sig meget ydmygt til opgaven at føre Georg Jensen ind til de næste 100 års udvikling.
– Jeg er meget beæret over at sidde med så stærkt et mærke og være med til at udvikle det. I forbindelse med vores undersøgelser fandt vi ud af, at mærket ikke fejler noget. Det er et meget stærkt mærke, der bare blev kommunikeret uhensigtsmæssigt. Men det retter vi op på nu, siger Gord Ray. Indførelsen af den nye varemærkestrategi vil blive synlig for forbrugerne i januar 2004.

BoxDen rigtige mand på det rette sted og det rette tidspunkt. Det lyder som en dårlig i ndgang på en artikel, men det er ikke desto mindre den situation canadieren Gord Ray oplevede, da han for knap et år siden fik tilbuddet om at blive Georg Jensens nye marketingdirektør.
Efter mange års international erfaring med reklame og markedsføring var han begyndt at læse MBA fra den kendte skole IMD i Lausanne. Og det var på den skole, at Gord Ray fik tilbuddet fra en tidligere studerende om at lede Georg Jensens branding-strategi. Den tidligere studerende var Michael Ring, den forhenværende administrerende direktør for Georg Jensen.
Gord Ray blev i februar ny marketingdirektør i Georg Jensen A/S med ansvar for PR og marketing nationalt såvel som internationalt. Gord Ray har en baggrund inden for international marketing; en karriere som har bragt ham rundt i verden til job i Toronto, Prag, London og nu København. Han har bl.a. været ansat på reklamebureauerne Saatchi & Saatchi og Leo Burnett.

Box – tekst til grafik (på vej pr. bud)Georg Jensens brand position har bevæget si g fra et mærke, der i kommunikationen signalerede at man var klassisk ”outrageous”. Med den nye kommunikation skal Georg Jensen være moderne og ”pure”.

BoxSamarbejdet mellem E-Types og Georg Jensen begyndte for knap et år siden, da Gord Ray blev ansat som marketingdirektør med ansvar for Georg Jensens brand-strategi. Gord Ray blev gennem sin kontakt på bladet WallPaper, Christine Samuelian, præsenteret for e-Types. Christine Samuelian var på det tidspunkt ansat som redaktør på det verdenskendte livsstilsmagasin. Christine Samuelian er idag ansat af e-Types og arbejder blandt andet med en anden af e-Types store kunder, modehuset Aquascutum.
Efter mødet med Gord Ray blev de to parter enige om at etablere et samarbejde. Udgangspunktet var at der skulle laves en ny brand-strategi. Den nye brandstrategi blev efterfølgende drøftet og vedtaget på både ledelses- og bestyrelsesniveau i Georg Jensen, og E-Types’ arbejde med Georg Jensens nye corporate identity kunne begynde.
E-Types, der mest er kendt som et bureau, der skaber brand-strategier og visuelle identiteter fik også til opgave at stå for eksekveringen af hele kommunikationen lige fra emballage til annoncer.

Skab alliance med B&O
Georg Jensen vil vinde ved at skabe en alliance med B&O. De to mærker supplerer hinanden perfekt. Alliancen vil gøre B&O mere royale og Gerog Jensen mere innovative, vurderer den danske marketingguru Martin Lindstrøm.

For mærkevareguruen, Martin Lindstrøm, er der ingen tvivl om, at Georg Jensens med skiftet i deres brandstrategi har valgt at gøre det helt rigtige. Han har været forbavset over, at de ikke har gjort det før.
– Georg Jensen er et fremragende mærke, og de gør det virkelig godt. De nyder ekstrem stor respekt som luksus mærke og meget mere end mærker som Gucci og Cartier, siger Martin Lindstrøm, der til daglig er bosat i Sydney.
Han sammenligner den ændring som Georg Jensen foretager med, at de er begyndt at svømme ned af vandfaldet i stedet for op ad det. Men han understreger, at en kampagne først rigtigt begynder at virke, når marketingchefen bliver træt af kampagnen.
– Men det er selvfølgelig altid en balancegang. For det er nemmere at svømme med strømmen. Det kan godt være at Georg Jensen kunne få kampagnen til at begynde at virke, men det ville have været med det forkerte budskab. I udlandet oplever man ikke at Georg Jensen er skandinavisk. Man ser heller ikke mærket som innovativt. Måske innovativt inden for design, men man ser det mere som et mærke med et royalt tvist, siger Martin Lindstrøm, der mener, at Georg Jensen i sit strategiskifte kunne have rigt udbytte af et samarbejde med et andet dansk luksusmærke B&O.
– Jeg forstår ikke, hvorfor man ikke har lagt de to mærker mere sammen i de mange butikker verden over. Udover at to stemmer giver mere magt, supplerer de også hinanden perfekt. B&O vil kunne tilføre Georg Jensen endnu mere innovativt tvist, mens B&O vil blive mere royale, siger han.

Annoncer som downloades
Foto på cd pr. bud