Søren Gericke skiller vandene – men ikke panelet, som kommenterer resultaterne i Markedsførings Karakterbog, der produceres af AC Nielsen AIM. Deres dom er for det første klart positiv, og desuden kunne de alle selv lide filmene i Mesterhak-kampagnen fra Dansk Supermarked.
Denne uges test gælder ikke en enkelt film, men hele gruppen af film, hvor den kendte men noget usædvanlige kok optræder på slap line, når han fortæller om Mesterhak og kødkvalitet. Umiddelbart modtages filmene mindre godt, idet 56 pct. giver dem karakteren dårlig, mens 39 pct. synes godt om dem. Kun 5 pct. har ikke en mening, så filmene polariserer.
Men tallene bekymrer ikke panelet, som var ganske enige i modsætning til det brede publikum.
– Glem tallene i dette tilfælde, lød budskabet fra Mogens Jønck, der reelt brugte et mindre urbant udtryk, som dog er blevet redigeret til det mere pæne “glem“. Han sigter her til sympati-tallene, for der er en række andre tal, som panelet i højere grad hæfter sig ved.
I kampagne-perioden op til test-tidspunktet opnåede filmene en nettodækning på 83 pct. Men ikke mindre end 94 pct. angiver at huske reklamerne. Der er altså en række mennesker, der stadig kan huske filmene, selvom det er et stykke tid siden de har set dem. Det er lig en tårnhøj erindringsværdi.
Hertil kommer, at 53 pct. uhjulpet kan identificere produkt-navnet Mesterhak. Men branding-styrken stopper ikke her. Yderligere 15 pct. kan svare kød fra Føtex og 9 pct. kan sige kød fra Bilka. Så mange som 77 pct. kan altså sætte produktnavn eller annoncør på filmene.
De 53 pct., der svarer Mesterhak gav dog anledning til en lille diskussion i panelet.
– Kan de også placere Mesterhak i Føtex og Bilka, for det er vigtigt, spurgte Anders Høiris.
Mogens Jønck var dog ikke bekymret.
– Dansk Supermarkeds distribution er så tæt, at et meget stort antal danskere vil blive eksponeret for produktet i butikkerne.
Han var generelt imponeret over hele konceptet.
– Det er lykkedes at gøre et low-involvement produkt som hakkekød til en mærkevare, og samtidig er det det eneste eksempel, hvor dansk dagligvarehandel evner at markedsføre sig godt og kreativt og bevæge sig udover den generiske markedsføring, sagde Mogens Jønck.
Anders Høiris: – Det er jeg ikke helt enig i. Jeg synes både Netto og nu også Fakta gør det godt.
Og det blev så konklussionen på den diskussion.
Alle var desuden enige om, at Mesterhak-konceptet er et smart træk, fordi kød er et produkt, der ligger højt på listen, når forbrugerne vælger butik.
Sympati-scoren vurderede panelet desuden til først og fremmest at handle om Søren Gericke.
– Han polariserer, men jeg tror ikke, at den negative holdning til Søren Gericke overføres til produktet, sagde Lisbeth Mundrup Radant.
Sune Bang supplerede: – Jeg tror desuden, at der knytter sig stor troværdighed til Søren Gerickes optræden, fordi alle kan se, at han optræder uden manuskript – at han improviserer. Han virker ikke købt til at sige budskabet.
Sune Bang syntes desuden, at testen viser, at det har været en rigtig strategisk beslutning at hive Søren Gericke frem igen. Mesterhak-konceptet blev lanceret netop med Søren Gericke midt i 90’erne.