At dansk detailhandel skulle være i krise, er en sandhed med modifikationer. Efter alt at dømme, ud fra vognparken, som forleden holdt parkeret uden for HEART-kunstmuseum, står det ikke helt skidt til for hele branchen.

I tirsdags var PEJ Gruppen således vært for ”Store kæde- og butikscenterdag”, og dagens vært, Poul Erik Jakobsen undlod da heller ikke at nævne i sin præsentation, at det hører det til sjældenheder at se så mange Audi A8’ere holde parkeret ét sted.

Med den danske reggae-duo Djämes Brauns hit ”Kom og giv mig alle dine penge” kørende på storskærm, var der ingen tvivl om dagens agenda. Hvad er nøglen til at få danskernes indeståender på over 851 mia. kroner op af lommerne?

Forbruget er intakt

Nuvel, detailhandel er ikke, hvad det har været, men overraskende er det måske at høre, at danskerne rent faktisk i dag bruger ligeså mange penge på forbrug, som de gjorde før finanskrisen. De er blot blevet spredt ud på flere kanaler.

I den sammenhæng fremhæver Poul Erik Jakobsen, at den klassiske detailhandel halter efter andre kanaler, som de senere år har været i eksplosiv vækst – og nævner i den forbindelse, først og fremmest de udenlandske netbutikker, efterfulgt af de danske af slagsen.

– Vi kan i hvert fald konstatere, at mulighederne er tilstede. Dankortomsætningen stiger og Danmarks største indkøbscenter, som hverken hedder Field’s eller Fisketorvet, men Københavns Lufthavne trodser både sløje passagertal og krise i detailhandel med en omsætning på 3,3 mia. kroner om året, fortæller Poul Erik Jakobsen.

Eksporterer butikker

Derudover nævner han, at Danmark for tredje år i træk er kåret som verdensmester i butikseksport. Danmark er nemlig det land i verden, som med 9.735 butikker i udlandet, har flest, målt pr. indbygger. Til sammenligning er der i Danmark 2.533 udenlandske butikker, ud af i alt 30.000 butikker.

På en ”top 3” over butikker i udlandet finder man ikke overraskende Bestseller, JYSK og Ecco, og de to sidstnævnte var da også på scenen i Herning for at komme med en saltvandsindsprøjtning til dansk detailhandel og fortælle om deres erfaringer med at erobre det internationale retail-marked.

Men hvordan står det rent faktisk til derude? Selvom detailhandlen antageligt skulle være bombet ti år tilbage og 5.000 butikker er lukket, og hver fjerde butik er lukningstruet, er der også tendenser, som peger i en anden retning. Ifølge Louise Byg Kongsholm fra PEJ Gruppen tegner der sig i stedet et billede af, at ”detailhandel bare ikke er, hvad det har været”. Danskernes forbrug målt på dankortomsætning, nethandel, grænsehandel, lufthavnsshopping og salg af rejser viser nemlig en stigende tendens, som dog ikke har haft en afsmittende effekt på detailhandelsomsætningen

Reformer hæmmer nye initiativer

En af grundene til, at forbrugertilliden i øjeblikket er så lav, er fordi Danmark i øjeblikket befinder sig i ”reform-node”. Det gør danskerne utrygge og hæmmer virksomhedernes investeringslyst, selvom dankort-omsætningen bliver ved med at stige, forklarer Louise Byg Kongsholm.

Derudover nævner hun, at der de senere år er opstået hel nye kategorier som eksempelvis smartphones, tablets, apps, genbrug, streaming og pay-per-view, som har kannibaliseret omsætning traditionelle kategorier. Samtidigt er opstået der opstået en række nye kanaler, hvor digitale enheder allerede har erobret 5 pct. af detailomsætningen og i 2016 ventes at vokse til 17-21 pct.

Louise Byg Kongsholm fastslår, at økonomiske forandringer, demografiske forskydninger og ændret forbrugeradfærd som følge af ny teknologi og sociale innovationer har forandret retail for evigt. Hun mener dog ikke, at butikken er død, men fastslår, at en butik – og især personalet skal kunne mere end blot ekspedere en vare og kun sige ”på beløbet”, hvis kunden er kommet så langt som til at blive ekspederet. Det er nettet langt bedre til.

Et udskilningsløb

Hun understreger at der ikke længere er plads til middelmådighed, og man endnu mangler at se de svage spillere blive luget ud.

– Man er nødt til at erkende, at detailhandel er en hård og krævende disciplin, siger Louise Byg Kongsholm og mener, at man i dansk detailhandel skal satse på digital integration, cross channel og sørge for at specialisere sig.

Louise Byg Kongsholm mener detailhandlen bør fokusere langt mere på cross channel. Men ikke som hidtil, hvor man opfatter som to adskilte verdener, der foregår henholdsvis online og offline, men som én samlet størrelse, fuldstændig som forbrugeren gør. Dels skal alle salgskanaler i brug og integreres, så det bliver underordnet, hvor kunden handler. Desuden skal der ske en generel integration af digitale platforme, så det i enhver sammenhæng er muligt at matche kundens behov, hvad enten det er på den ene, den anden eller tredje platform.

Online og offline smelter sammen

En af de seneste tendenser er nemlig, at forbrugeren i stigende grad bringer det digitale ind i butikken, til bl.a. at lave ”price match” og søge andre oplysninger om varen. Derudover henviser Louise Byg Kongsholm til, at 66 pct. af alle købsbeslutninger involverer brug af internettet og 71 pct. bruger deres smartphone, når de befinder sig i en butik.

Derfor foreslår hun, at butikkernes eneløse hyldemetre fremover bliver overført til nettet, og butikkerne i stedet nøjes med, kun at have de fire mest solgte varer liggende på butikshylderne. Inspireret af det amerikanske stormagasin Macy’s, kan man etablere et ”store to door”-koncept, hvor kunden dagen efter får varerne leveret ved døren.

Blandt andre forslag nævner hun desuden ”mobil POS”, som ifølge Bosten Retail Partners øger antallet af transaktioner med 20 pct. og medfører øget kundetilfredshed, i kraft af personalet kan komme tættere på kunden, samtidig med kunden står med varerne i hænderne. Ifølge analysen forventer 52 pct. af de amerikanske detailhandlere at implementere mobile POS-enheder inden for de næste to år

Kræver mere nytænkning

Kort og godt skal detailhandlen benytte sig af flere salgskanaler og integrere dem centralt i forretningen, men skal samtidigt skabe nogle butikker, som kunderne har lyst til at tilbringe tid i. Butikken skal være det modsatte af nettets effektivitet og tilgængelighed, men i stedet skabe en ”scene”, hvor der hver dag udspiller en veltilrettelagt forestilling, hvor personalet er castet og forberedt til opgaven.

Samtidigt tilføjer en anden PEJ Gruppens konsulenter, Jacob Søndergaard, at en stor udfordring for detailhandlen er, at den med næb og klør, den med næb og klør, forsøger at hænge fast i gamle principper, selvom kunderne for længst har ændret adfærd.

Han lægger ikke skjul på at mønstrer skal brydes og kræver nytænkning, for som han siger: ”You can’t stop the waves, but you can learn to surf”. Altså, hvis du ikke kan stoppe udviklingen, kan du i det mindste ride med på bølgen, og det mener Jacob Søndergaard er på tide.

– Det er de dystre overskrifter, som dominerer, og alle lurer principielt på, hvad hinanden gør. Der tegner sig et billede, at det er vinderne, som har en plan og taberne, der har en undskyldning, lyder det fra Jacob Søndergaard, som kort og godt mener, det er på tide at stoppe klynkeriet og komme videre – for ellers skal man finde på noget andet at lave, fastslår han.