De enorme døre i den militære flyhangar trilles pludselig til side, og de 350 tilskuere blændes i ét nu af det grå dagslys. Så brager klapsalverne frem mod det camouflagekolorerede Drakenfly, som stopper i døråbningen. To mænd klatrer ud af cockpittet og entrer scenen. Mens den første – en hærdebred militærpilot – holder tale, sidder den anden formummet bag hjelm, solbriller og mundstykke på en stol. Først da han bestiger talerstolen og kaster flyverforklædningen, går det op for forsamlingen at den nyankomne er Niels Due Jensen – Grundfos’ højt respekterede koncernchef.
Hans tale er højdepunktet for de mange sælgere, som er strømmet til fra knapt en snes europæiske lande for at deltage i den gigantiske event, der markerede kick-off for Grundfos’ største markedsføringssatsning nogensinde.
Eventen fandt sted på Flyvestation Karup, hvor knapt 300 sælgere fra hele Europa sammen med en stor stab fra hovedsædet i Bjerringbro fik præsenteret kampagnen for den nye pumpe Grundfos Alpha. Og hvor ingen efterfølgende kunne være i tvivl om kampagnens mantra: Ikke bare en pumpe, men en ny standard.
Omkring 25 millioner kroner kaster koncernen i den kampagne, som skal sikre Grundfos nye pumpe, Grundfos Alpha, et afgørende gennembrud på samtlige europæiske markeder.
Der er ikke alene tale om den største indsats i pumpekoncernens historie. Men også om en helt ny måde at gøre tingene på.
– Det er første gang, vi gennemfører en virkelig pan-europæisk kampagne med central lancering og central værktøjskasse, fortæller Kjeld Pedersen, som er Grundfos’ europæiske chief business manager. Og projektleder Søren Poulsen, Kunde & Co, som er bureau på kampagnen, supplerer:
– Hidtil har Grundfos været ekstremt produktfokuseret og meget indadrettet i sin kommunikation. Man har ikke taget afsæt i målgruppens informationsbehov, men i produktets egenskaber. Yderligere er Grundfos’ organisation meget produkt- og salgsdrevet. Vægten har ligget på de direkte salgsgenererende aktiviteter, og derfor har kommunikationen primært rettet sig mod grossisterne, som kun lægger vægt på dækningsbidrag og indtjening – ikke på faglige hensyn og produktets egenskaber. Det har ført til, at man ikke har fået bygget sin position, mærket Grundfos op ude hos målgruppen – VVS-installatørerne.
– Vores indspark til Grundfos har derfor været, at virksomheden burde ændre strategisk fokus – fra grossisterne til installatørerne.

MæRKET GRUNDFOS
Grundfos har erkendt, at brandingen af virksomheden – og dens produkter – har været et forsømt område. Nu er opbygningen af mærket Grundfos imidlertid blevet et nøgleord.
– Branding er meget, meget vigtigt for os, hvis vi da ikke skal reduceres til at være en underleverandør, ingen kender. Markedet er præget af omstruktureringer – interne magtkampe mellem producenter og forhandlere, ligesom der lurer et spøgelse, e-commerce, som vi også er nødt til at holde øje med. Ændringerne betyder, at vi i meget højere grad skal tænke i at bygge nogle værdier ind i virksomhedens navn. Der skal mere power i navnet Grundfos, understreger Kjeld Pedersen, der trækker det nye produktnavn frem som eksempel.
– Normalt ville vi kalde sådan en pumpe UPE/25-40. Men vi har valgt navnet Grundfos Alpha. Alpha signalerer, at der er tale om første skridt på en helt ny vej. Grundfos vil fremover indgå i alle vore produktnavne, forklarer han.
VVS-installatøren er den primære beslutningstager når det gælder valg af pumpe. Derfor er installatørerne også kampagnens vigtigste målgruppe.
– Men vi befinder os i en fantastisk konservativ branche. Installatørerne tager den pumpe, de plejer at tage. Måske også fordi aldersfordelingen i branchen hælder lidt til den ældre side.

INSTALLATøRER SOM AMBASSADøRER
– Derfor talte vi om, hvordan vi kunne få motiveret nogle early adapters til at prøve Grundfos Alpha, som er utroligt enkel at installere: Plug-and-pump, er et af kampagnens budskaber. Resultatet af vores overvejelser blev et koncept, som bygger på at få installatørerne til at melde sig som testpiloter, forklarer Kjeld Pedersen.
Kampagnen består af annoncer i de vigtigste fagblade på hvert enkelt marked, diverse POS-materialer, web-site, brochurer, PR samt en omfattende direct marketing indsat i forhold til VVS-installatørerne.
– Kreativt har vi satset på at give budskaberne det lille twist, den nye vinkel der overrasker og skaber opmærksomhed, sagde Søren Poulsen, da han under stor jubel præsenterede kampagnens annoncer ved kick-off-eventen.
“Big bang“ – som han kaldte kampagnestarten – finder sted den 1. juni.

(1)