Kampagnen for Gillette Fusion bliver så stor, at den næsten ikke kan rumme sig selv. Derfor vil man i bedste blockbuster-teaser stil se en pre-launch den 3. januar, altså tre dage før det går løs.
– Denne lanceringsmetode har hverken Gillette eller P&G benyttet sig af før, så alle er interesserede i forløbet. Den 6. januar går vi så massivt ud på tv, print, outdoor og online, samt med ekstrem synlighed i landets butikker. Spottet varer 60 sek., og så lange spots fra Gillette har man aldrig før set på dansk tv, siger Michael Holm, assistant brand manager for Norden og ansvarlig for den danske kampagne.
Den primære målgruppe er de 18-34 årige mænd, der aftager 50 pct. af skraber-systemer herhjemme. Men på de markeder, hvor Fusion allerede er blevet lanceret, har man også høstet bl andt de mænd, der anvender engangsskrabere og barbermaskiner.
– Inden for 12 måneder skal 20 pct. af al vådbarbering gerne ske med Gillette Fusion. På nordisk plan svarer det til, at vi skal nå 56 mio. dollars i omsætning. Danmark forventes at kunne levere godt en fjerdedel af det beløb. Derfor skal vi også ud og fortælle om Fusion, så det bliver hørt. Markedsføringen på medier vil i nutidskroner overstige Gillettes hidtil største kampagne, Mach3 i 1998, med 35 pct. Det bliver større end Xbox og Playstation, da de blev lanceret, siger Michael Holm.
Kampagnen vil ikke kun være Gillettes hidtil største – den vil også være P&G’s hidtil største satsning.
Højt tryk i 2007
Fusions-energi var der også tale om, da kampagnen skulle udtænkes. I to omgange mødtes Michael Holm med de fem bureauer – PS Communication (event), Geelmuyden-Kiese (PR), Mediacom og BBDO samt Manipulation – til fælles brainstorming.
– Med en stor kampagne er det ekstra væsentligt, at alle elementer spiller sammen. Samtidig har ønsket o gså været at opbygge amerikansk equity for Fusion. Vi har hidtil oversat alt, men det er synd. Det lyder bedre på engelsk, og det er en bedre måde at formidle budskabet over for målgruppen, siger Michael Holm.
I USA blev Gillette Fusion lanceret i forbindelse med superbowl i februar. Europa havde fodbold-VM i juni, men der var for meget støj. Og alpint VM i Åre og ishockey-VM er bare ikke superbowl-størrelse. Derfor skal Big Bang fyres af uden hjælp udefra. Uden at det fuser ud.
– Vi opretholder et højt tryk. I første omgang januar-maj, men vi fortsætter mediaplanen i hele 2007. Selv om P&G i forvejen er verdens største annoncør, så vil Fusion-lanceringen kunne ses på forbruget.
Stigning på 10 pct.
Og hvad skal Gillette Fusion koste? Ikke lige til at svare på:
– Vådbarberere bruger i snit ca. 17 blade om året. Med dét forbrug svarer udgiften til topmodellen Gillette Fusion Power til 10 kr. om ugen i vejledende priser. Den udgift kan ses i forhold til at købe en barbermaskine til 2.500 kr. Forbrugerne får en banebrydende teknologi, og derfor er det rimeligt med en 10 pct. stigning i forhold til den nuværende topmodel Mach 3 Power, siger Michael Holm.
Det svarer til ca. 30 kr. pr. barberhoved.
Med 5+1 barberblade i Fusion kan man sige, at prisen pr. blad nu er nede på en femmer. I dag skal man betale ca. 27 kr. for skallede tre blade i et Mach3-barberhoved.
Fra raket-videnskab til barber-videnskab
Snart kommer afløseren for Gillette Mach3: Fusion. Den nye skraber har ikke længere 3 blade, men 5 + 1. Markedsføring var til præsentation i Stockholm
”Kimse af” er altid noget, man ikke skal.
På samme måde understreger mange branchefolk, at noget ikke er raketvidenskab.
Herligt at se Gillette Fusion gå mod den trend: Her er vitterlig tale om raketvidenskab.
Laboratorie-chefen på Gillette Technology Centre i Reading hedder Kevin Powell og kommer fra den britiske hær, hvor han hyggede sig med missil-systemer. Nu har han i 12 år beskæftiget sig med skrab er-systemer.
Men hvor er idéudviklingen? Sylvester Stallone udtænker uden ironi en Rambo 4 og en 6’er i Rocky-serien – og nu kommer Gillette Fusion med seks blade, fem foran og et bagpå.
– Skulle vi kalde os The Number of Blades Group? Langt, langt fra. Bare at sætte fem blade sammen ville give en tættere, men også mindre behagelig barbering. Derfor vi har mindsket afstanden mellem de enkelte blade, så det fordeler kraften bag bladene på et større område. Afstanden er ikke meget tykkere end et hår. Mindre må den ikke være, for ellers kan man ikke skylle hårene ud, siger Kevin Powell om det, der på væggen bag ham benævnes ”Inter blade span contra wash through index”.
– Grunden til, at vi først lancerer vores ”5 blade shaving surface” nu, er, at teknologien ikke har været tilstede før. Vi taler 1/10 atomer her. Undskyld udtrykket, men det er cutting edge technology. Og Gillette Fusion Power har tilmed en microprocessor, tilføjer Kevin Powell, der med den patenterede britiske lune tager en kittel på, da han skal gå i detaljer med teknologien.
Nordiske livsstilsjournalister til snigpremiere
Godt 30 livsstilsjournalister, knap halvdelen er kvinder, er kommet til Stockholm fra Danmark, Norge, Finland og resten af Sverige. Vi er til en snigpremiere på en forpremiere på Gillette Fusion.
Ca. to timer med indlæg og mulighed for interviews – og for at sætte sig i stolen hos Günther, den tyske barber, der demonstrerer Fusions ”kombination af komfort og præcision”.
Paula Ericsson, external relations, Procter&Gamble (P&G), byder velkommen.
– P&G og Gillette er fra 1. januar 2007 reelt én enhed. En fusion i sig selv. Og Gillette Fusion er den største lancering nogensinde. Ikke bare for Gillettes vedkommende, men også i P&Gs historie. Og det er Gillettes best shave ever, siger hun og peger ”ubevidst” på den nærmeste konkurrent. Samme vending ses nemlig på Gillette Mach3 Power-pakkerne i butikkerne lige nu.
Hul igennem til forbrugerne
Pirjo Väliaho, nordisk chef P&G, beretter om P&Gs historie, der begyn dte i 1837, og om King C. Gillette, der trådte i karakter 66 år senere. Om det nye P&G siger hun:
– 135.000 ansatte (5.000 færre, end da fusionen blev offentliggjort i 2005, red.) er fordelt på 80 lande. Samlet omsætning på 400 mia. kr. Vi har i P&G det, vi kalder Sandhedens Øjeblik. Der, hvor forbrugeren har bragt et af vore produkter med hjem, og ser og føler forskellen. Og måske køber igen. Nordiske forbrugere er udforskende og kritiske. De har høje forventninger og holder sig ikke tilbage for at sige deres mening. Men når man først kommer igennem, så er de nordiske forbrugere loyale.
450 millioner skrabere
Kristoffer Tonstrøm, nordisk brand manager, fortæller, at Gillette for snart 18 år siden var lidt for fedtet ind i engangsskrabere, mærket skulle genopfindes – med en barberings platform.
– I 1989 lancerede vi Sensor og siden Sensor Excel. Og ni år og 750 mio. dollars senere kom Mach3, -Turbo og -Power. Vi har solgt 450 mio. skrabere, og nu kommer The Third Big Bang. Her har vi undersøgt de fors kellige aspekter ved barbering: 71 pct. af mænd finder sikkerhed/komfort meget vigtigt, men kun 48 pct. er tilfredse. Og tæthed: 62 pct. finder det vigtigt, men kun 46 pct. er tilfredse. Her var gabet stort, her skulle vi udvikle. Gillette Fusion er blevet testet over for Mach3, og da præferencen var 2:1, var vi klar til at køre. I februar gik vi ud i USA og i eftersommeren i Tyskland og Storbritannien, hvor det har været den største FMCG-lancering nogensinde
Norske spørgsmål
The Comfort of 5, The Precision of 1 er Fusions payoff. Eks-missilmanden Kevin Powell forklarer, at både med 3 og 5 blade er det svært at komme til under næsen eller at barbere bakkenbarterne præcist.
Det klarer det ekstra blad, der sidder øverst og bag de fem andre blade. Og 5+1 effekten er blevet testet:
– Der er 69 aspekter ved barbering, der er vigtige for mænd. Fusion er en forbedring på alle 69 områder, siger Kevin Powell, og alle klapper – også kvinderne.
Herefter tager laboratoriechefen imod spørgsmål fra salen:
En nordm and vil vide, om Fusion med sine fem blade holder længere end Mach3.
– Det er forskelligt fra mand til mand. Men ikke nødvendigvis længere, heller ikke kortere.
Samme nordmand kan godt lide ordet metallurgy og bruger det i et spørgsmål:
– Det er en kompleks affære, men Fusion repræsenterer Gillettes bedste blade.
Og hvad er nu det med batterier, fremturer nordmanden.
– Vibrationer skaber følelsen af komfort. Der er 6-7 andre fordele, som Gillette vil redegøre for hen ad vejen.
At give en norsk journalist en mikrofon er som at stikke en pyroman tændstikker i hånden. Manden vil vide, at det stopper her?
– Nej, der er mange muligheder. Fusion er den bedste barbering nogensinde, men vi har nogle gode sager i tankerne.
En finne føler trang til at fortælle, at han blødte fra ørerne, da han stod i Japan og barberede sig (ikke et ord om at være vant til knive). Vil Gillette Fusion være en forbedring?
– Det vil være dramatisk bedre. Fusion er en mere sikker barbering, men det er ingen garanti. Det er stadig et skar pt instrument.
Statsminister-effekten
På tomandshånd understreger Kevin Powell, at Gillettes udviklingsomkostninger er fortrolige. De 750 mio. dollars i forbindelse med Mach3 var udelukkende i produktionsudstyr, ikke i udvikling.
– Vi taler årtiers viden – shaving science. Og selv om seneste lancering ligger otte år tilbage, så går udviklingen længere tilbage. Der er tale om løbende innovation. Vi stoppede ikke og sagde ”Det var så Mach3. Så begynder vi forfra på noget nyt”. Der sker nye ting hver dag.
Markedsføring vil ikke stå tilbage for sine norske og finske kolleger i skæve spørgsmål, og nævner den danske statsminister og hans ”4 o’clock shadow”.
– Det hedder 5 o’clock shadow …
– Ikke i hans tilfælde … men vil det ændre sig?– Ja, det vil det. Som forbruger vil han mærke en umiddelbar forbedring. En tættere og mere behagelig barbering, der holder længere.
Tæt på Gillette og barbering
* Fem blade i en skraber er ikke nyt. En patenteret moppedreng ramte det tyske marked i 1 933, men slog aldrig igennem.
* Gillette Fusion kampagnens hovedsprog i Danmark er engelsk. Den skuespiller, der speakede spottene i USA, var imidlertid for dyr, så en dansk/amerikaner har gen-indtalt teksten i den danske version – altså på engelsk.
* Både Fusion Power og Mach3 Power kører på Duracell, der ejes af Gillette.
* Gillette kan græde tørre tårer, hvis man fravælger vådbarbering – blot man husker at købe en Braun-barbermaskine. Mærket har siden 1967 været ejet af Gillette.
* Halvdelen af amerikanske mænd har skæg, blandt europæiske mænd er skægprocenten 33.
* Barberings-fordeling blandt danske mænd: 60 pct. vådbarbering, 40 pct. elektrisk. Blandt de 60 pct., der vådbarberer sig, bruger den ene halvdel engangsskrabere, den anden halvdel systemer. 18-34 årige mænd står for ca. halvdelen af salget af systemer.
Da 30 nordisk livsstils-journalister blev kaldt til Stockholm fo r at få præsenteret det nye produkt og Gillettes hidtil største satsning, blev de bl.a. udsat for en tysk barber ved navn Gûnther.