Da magasinet Creativity fornylig kårede årets reklamebureau 2004 i USA, valgte de Crispin Porter + Bogusky. Ikke overraskende da bureauet er et af de mest innovative i USA for tiden, som samtidig laver nyskabende arbejde for store kunder som Virgin Atlantic, IKEA og Burger King. For de sidste lavede CP + B også den kampagne som Creativity kårede til årets bedste. En viral kampagne bestående af et website, der simulerer de web cams, man finder på diverse porno sites. På sitet var det ikke en pige du kunne få til at danse rundt men i stedet en kylling. Sitet generede hundrede millioner hits de første 2 uger, en massiv omtale i medierne og var på alles læber, hvorfor Burger King fik fortalt alle i USA at de nu solgte ”Tendercrisp Chicken Burgers”. Meget intelligent, meget anderledes og meget langt fra de klassiske TV spots, som er under voldsomt pres i disse år i blandt andet USA og England, hvor det kommercielle landskab er temmelig overfyldt og mere mættet end herhjemme.

Udenom spam-filteret og ind i samtalen

CP + B arbejder sikkert meget målrettet med at lave markedsføring, der har så meget kulturel resonans, at det ryger uden om den moderne forbrugers forsvarsværker mod bombardementet af kommercielle budskaber, og lige ind i samtalen omkring middagsbordet eller PlayStation maskinen hos den primære målgruppe, som i ovenstående tilfælde var unge mænd. Med den approach – at lave noget der virkelig resonerer i stedet for noget der afbryder og generer – repræsenterer CP+B en markant tendens i marketingarbejdet i USA og England. Disse to lande er nemlig helt entydigt de to markeder hvor der arbejdes mest professionelt og målrettet med viral elle r word-of-mouth markedsføring. Det ses både i antallet af bureauer som arbejder specifikt med viral/WOM, i antallet af kampagner og i antallet af virksomheder, som har lavet viral markedsføring til en integreret del af deres marketing mix.
Procter & Gamble i USA har eksempelvis været i gang med deres word-of-mouth firma Tremor i nogle år. Tremor har rekrutteret 250.000 indflydelsesrige teenagere i en art VIP klub. Medlemmerne screenes efter forskellige kriterier og har typisk + 150 kontakter på deres Messenger, hvor en normal teenager har omkring 30. Gennem samples, previews, pre-launches, og så videre markedsfører P&G i dette netværk både egne og andres produkter direkte ind i samtalen mellem unge mennesker i dagens USA. Og det virker. Det virker langt bedre end mange måske tror hvorfor de tal- og effektfokuserede P&G, nu er gået i gang med at etablere Tremor MOM. Og med teenagerne og mødre har de fat i to gode målgrupper i forhold til de fleste købsbeslutninger.
Bacardi International er en anden af de virk somheder som er relativt langt fremme på den virale front. De har gjort viral markedsføring til en fast del af marketingmixet, som deres marketingchefer så bliver evalueret på i de forskellige markeder. Lidt mindre systematisk, men til gengæld meget markant, er det arbejde som Virgin Mobile og Mazda har lavet i England, hvor de respektive firmaer hver har lanceret 5-10 online virale kampagner i løbet af de sidste par år. Med stor succes. Virgin Mobile har i post recall evalueringer målt højere recall på deres virale markedsføring end deres print markedsføring på trods af, at budgetterne til de to former for markedsføring ellers ikke tåler sammenligning.
Men hvorfor laver BurgerKing peepshow for deres kyllingeburger og P&G VIP klubber for forbrugere med et stort netværk? Det gør de fordi WOM er mange gange mere effektivt end nogen anden kommunikationsaktivitet vi kender til. Af flere grunde.
Tillid er den første. Forbrugerne har ingen tillid til den kommercielle kommunikation længere. De har lav tillid til de t de læser i medierne, men til gengæld meget stor tillid til det de hører fra venner og bekendte. Den næste faktor er erfaring. Hvis din ven har prøvet den nye SonyEricsson og anbefaler den, så ved du, at den virker og at der ikke skal 17 downloads til inden man har fikset alle de bugs som opstår, når produkterne kommer lidt for hurtigt på markedet. En tredje faktor er integritet. Hvis ikke jeg tjener penge på at anbefale et produkt til dig, så har jeg altså ikke noget incitament til at gøre det udover produktets kvaliteter.
Endelig er der selvfølgelig den allestedsnærværende spam, uanset om den består af reklamer i indbakken eller på TV. Forbrugerne er trætte af begge dele, også de sidste, som godt nok er lovlige, men alligevel i de fleste tilfælde forstyrrende. Mængden af kommercielle budskaber er stor og voksende og derfor arbejder virksomhederne i stigende omfang med at få salgsbudskaberne spredt ”non-invasive” fra forbruger til forbruger.

Lets give them something to talk about

Det kan man naturl igvis gøre på mange måder og karakteren af WOM aktiviteterne og disciplinen som helhed varierer derfor også voldsomt. Nogle fællestræk er der dog. Det første og allervigtigste er naturligvis, at man giver forbrugerne noget at snakke om. Hvad enten det er i produktudviklingen eller i den markedsføring man putter oven på produktet, så handler det om at tilføre noget der er værd at tale om. Noget af værdi. Noget som forbrugeren synes er så interessant at det er værd at bruge tid på og dele med andre.
Det er faktisk ikke så vanskeligt at gøre, hvis ellers man beslutter sig for at bruge ressourcer på det. Men det er så til gengæld også nødvendigt for virksomheden at have en word-of-mouth strategi og et word-of-mouth budget. Noget der er helt fremmed for de fleste marketingchefer, som måske har noget der hedder above the line og below the line eller massekommunikation og direct marketing og så videre.
Men nogle virksomheder laver faktisk en strategi for hvordan deres produkter skal komme på forbrugernes læber, læ gger en plan og fører den ud og livet. Det kaldes word-of-mouth management og det er en tilgang til markedsføringsarbejdet som øjensynligt vil vokse kraftigt de næste 2-4 år.

Hvad driver væksten

At det kan betale sig dokumenteres af den amerikanske CRM og Loyalitetsekspert Frederik F. Reichheld i hans Harward Business Review artikel fra December 2003 – ”The One Number You Need to Grow”. I artiklen fortæller Frederick Reichfeld, hvordan han har undersøgt, hvad der kendertegner virksomheder i vækst på tværs af forskellige brancher. Der er selvfølgelig mange forskellige ting, der kendertegner virksomheder i vækst. Men Reichfeld identificerer én faktor som kan forudsige hvor godt en virksomhed klarer sig i stort set alle de brancher han har undersøgt. En faktor som samtidig gør CRM arbejdet langt mere enkelt end det man typisk ser i dag, med CRM undersøgelser der er så komplekse, at de kan være vanskelige at linke til bundlinjen. Reichfelds undersøgelser viser, at det der bestemmer hvor godt du klarer dig er mængden af kunder, som vil anbefale dit produkt til venner og bekendte. CRM handler herefter kun om et spørgsmål nemlig: ”Hvor sandsynligt at det at du vil anbefale virksomheds X produkt til en ven eller kollega”. Og kunderne deles herefter op i “promoters”, “passively satisfied” og “detractors”. Reichfeld påstår han kan forudsige om virksomheden vokser eller ej ud fra den relative mængde “promoters” versus “detractors” i kundebasen. En besnærende tanke som nok ikke er så interessant for de udbydere af CRM ydelser, der gerne vil gøre det til noget komplekst, men til gengæld interessant for de markedschefer, der vil se en direkte sammenhæng mellem CRM og bundlinje. Find de kunder der vil lave markedsføringsarbejdet for dig, sørg for at behandle dem ordentligt og iværksæt så initiativer der får mængden af promoters til at vokse!



BOX

Faglig organisering

Et tegn i tiden på hvad der er ved at ske, er formeringen af to fora som organiserer virksomheder, der arbejder målrettet med viral og WOM. ”W ord of Mouth Marketing Association” (WOMMA) med amerikanske rødder og Viral & Buzz Marketing Association (VBMA) med europæiske rødder. VBMA som GoViral har været med til at stifte, har på et halvt år fået mere end 50 medlemmer fra hele verden, dog primært fra US og UK. Der er også en række kunder som har søgt om medlemskab og en række af dem har givet udtryk for, at de føler de mangler rådgivningskompetence hos deres eksisterende reklamebureauer omkring word-of-mouth markedsføring.



BOX

Case: Trojan Condoms

Da det amerikanske firma Church & Dwight Co i 2003 skulle lancere deres kondom brand Trojan på det engelske marked, var budgettet for lavt til at lave en TV eller print kampagne med fornuftig dækning. De ønskede samtidig at positionere sig væk fra den ”seriøse” kondom markedsføring, og etablere produktet i en position der var sjov og dynamisk.
Derfor valgte de sammen med The Viral Factory at gå lidt utraditionelt til værks både i valg af kampagnetema og markedsføringskanal. De udviklede en onli ne viral kampagne bestående af tre film under overskriften The Trojan Games. Filmene, der er produceret i Rumænien, viser 3 forskellige sportsdiscipliner, vægtløftning, judo og bukkespring i en lidt anderledes eksekvering end vi er vant til. I alle tre discipliner sker der nemlig det, at en mand penetrerer en kvinde, på temmelig overraskende vis.
Filmene blev lanceret ved at seede dem (placere den) på en række stærkt trafikerede websites og skabte med det samme både en masse omtale og eksponeringer. I det første år genererede de samlet over 30 millioner visninger, PR og naturligvis et væsentligt øget kendskab til det på det engelske marked nye kondom mærke.


BOX
Claus Moseholm er partner i det et år gamle virale bureau GoViral, der arbejder for kunder som MTV, Nokia, TDC, IC Company og BullGuard på nordiske og global projekter. GoViral laver viral/word-of-mouth strategier og kampagner, samt word-of-mouth reviews/workshops. GoViral er medstiftere af Viral & Buzz Marketing Association og sider i Viral Awards jury.


Link til foto:

HYPERLINK “http://www.subservientchicken.com/” http://www.subservientchicken.com/

klik på PHOTOS