DMA´13: Adfærdsforskeren Dan Ariely, der talte som en af de første keynotes ved marketingkonferencen DMA i Chicago, trak som sin første case Danmark frem. Som det land i verden der har den laveste tilslutning til organdonation.

Uhyggelig aktuelt samtidig med at lægen der slukkede for respiratoren til Carina fra tv-dokumentaren “Pigen der ikke ville dø” bliver sigtet for pligtforsømmelse.

En hjernedød ung kvinde er fremragende til at høste organer fra – i et land der næsten ingen organdonorer har. Men hvorfor ønsker danskerne ikke at donere organer? Forklaringen er simpel: i Danmark må man ikke benytte opt-out løsninger; dvs. folk er ikke automatisk tilmeldt organdonation – med mulighed for at fravælge det. Adskillige undersøgelser viser, at hvis det var omvendt, ville vi få flere organdonorer – og danskere ville undgå at dø – på grund af mangel på organer.

Ariely konstaterer, at jo flere spørgsmål og jo mere abstrakte spørgsmål man stiller folk, jo sværere har de ved at tage stilling. Når man ser tilmeldingsformularen til organdonation bliver det helt tydeligt hvorfor folk IKKE tilmelder sig: ønsker du fuld eller delvis organisation? Skal det være hele pakken – eller vil jeg kun give mine nyrer, tyndtarm og hornhinde? Hvad med hud, hjerter og lunger?

Hvis reglerne var anderledes, hvis opt-out var tilladt, ville spørgsmålet lyde: “sæt kryds her hvis du IKKE ønsker at donere dine organer” – så ville vi redde liv.

Hæmmer også markedsføring

Når vi overfører den barske historie til markedsføring, handler det om, at vi i dag har regler der virker bremsende for den kommercielle kommunikation. Reglerne om, at forbrugere skal tage et aktivt valg, gør det rigtig svært for virksomheder at informere. Man må ikke arbejde med opt-out løsninger men kun sende email, hvis man har fået accept hos modtageren. Hvis virksomheden ikke har opnået tilladelse, så er det forbudt at sende noget. Naturligvis for at beskytte forbrugerne.

Men kunne vi ikke finde en mere balanceret løsning, at f.eks. ren information, der er journalistisk båret og ikke indeholder annoncer eller salgstilbud, kunne benytte sig af opt-out løsninger? Den truende reklameskat på print arbejder med, at man er fritaget for skat hvis publikationen indeholder minimum 25 % originalt journalistisk bearbejdet stof. Hvis vi overfører dette til e-mail nyhedsbreve osv., kunne reglen være, at nyhedsbreve der har et rent informativt sigte, kunne benytte sig af opt-out løsninger.

Det ville være fantastisk hvis vi havde en lovgivning der respekterede den viden som kommunikations- og medie branchen har om information og formidling. For hvis indholdet er dårligt – ja så vælger forbrugerne alligevel opt-out eller sender mails med ringe indhold direkte i spamfilteret.

Og lige så fantastisk ville det være, hvis lovgivningen afspejlede, at danske forbrugere i dag – de har været digitalt i førersædet i årevis – godt selv kan finde nej-tak knappen.

Kirsten Dinesen deltager på DMA 2013 og sender faglige artikler hjem til Markedsføring. FrontPage er et integreret digitalt PR & kommunikationsbureau. Kirsten Dinesen har tidligere udgivet bogen Forbrugeren i Førersædet på Gyldendal Business.