Legekæden Hamleys lancerede i sidste uge et nyt bytte-legetøj-univers ”The Toy Mission”, der er skræddersyet til at holde brugt legetøj i cirkulation.
Verdens ældste legetøjsbutik vil dels gøre op med forbrug-og-smid-væk-kulturen, og dels yde en hjælpende hånd til familier, der har vanskeligt ved at købe nyt legetøj.
Det er Halbye Kaag JWT, der er bureaupartner på idéen, og bureauet må have en holdning til CSR som brugbar løftestang for virksomheder.
– Udover at ideen i sig selv er sympatisk, så ser vi for mange såkaldte CSR-projekter, der aldrig får den plads eller de ressourcer, de fortjener. Oftest skyldes det, at de i udgangspunktet mangler at forholde sig til nogle grundlæggende parametre, siger Thomas Thorstholm, CEO hos Halbye Kaag JWT:
• Relevansen mellem projektet og virksomhedens normale leverance til kunderne.
• Projektets relevans for virksomhedens eksisterende kunder.
• Mulighederne for løbende aktivering på tværs af øvrige kampagner og kontaktflader.
Prøv at uddybe? For du siger vel bare relevans, relevans og atter relevans?
– Vi siger mere end det. Set fra vores side hersker der en udbredt misforståelse, der består i, at CSR-initiativer udelukkende skal leve deres eget selvstændige liv. Konsekvensen er, at de kommer til at fremstå og leve i begrænset omfang, fordi de fleste virksomheder naturlig har primært fokus på deres kommercielle målsætninger.
– Men pointen er, at hvis effekten af et initiativ skaber noget godt for nogen, der har brug for det – så bliver det ikke dårligere af, at der er en afledt positiv kommerciel effekt for en virksomhed. Tværtimod er det netop dét, der vil være medvirkende til, at der kommer flere ressourcer og momentum bag dem. Og dermed flere der får glæde af det, fortsætter Thomas Thorstholm.
Ikke filantropi, men eksistensberettigelse
Så Halbye Kaag mener, at CSR og filantropi er to adskilte værktøjer?
– Helt afgjort. Der er intet forkert i at give en ged til Afrika, men hvis man ikke lige er Vestas og Grundfos, der samlet set investerer i vinddrevne pumper, er Afrika-indsatsen filantropi. I præcis dette tænkte tilfælde går CSR og filantropi hånd i hånd, uddyber Simon Woller, kreativ direktør hos Halbye Kaag, der har haft fingrene dybt nede i Hamleys projektet.
Og når Hamleys lever af at sælge legetøj, er genbrug af legetøj den kreative krog, der sikrer relevansen som kommunikation?
– Netop. Positioneringen som ansvarlig virksomhed er ikke helt så enkel, som mange tror. Og der er mindst to retninger, virksomheder kan vælge: Den store, hvor man som fx Unilever og Walmart går til bunds i leverandørkæden og sikrer, at produkterne overholder standarder, virksomheden går ind for.
– Og så den mere beskedne, der består i, at forbrugerne kan se et link mellem CSR og virksomhedens kernekompetence – eller eksistensberettigelse. Call me’s ”Tal Ordentligt” kampagne binder smukt samtalen sammen med anstændig opførsel. Hamleys er mindre dramatisk, men initiativet adresserer overforbruget. Det kan enhver forstå, tilføjer Simon Wooller.
Vær varsom med CSR-kommunikationen
Ofte er selve kommunikationen, altså ”hvordan-fortæller-vi-forbrugerne-at-vi-gør-noget-godt” pinagtig?
– Vi tror på, at man skal være varsom med kommunikationen. Også den skal være ansvarlig, kan du sige. Vi ville fx aldrig råde Hamleys til at binde denne kampagne sammen med 600 TRP i TV-kommunikation. Det ville være overkill, og formentlig ende med at hænge forbrugerne langt ud af halsen.
Så I har rådet Hamleys til?
– Brug de sociale medier. Lad genbruget af legetøj flytte sig fra mund-til-mund via uploadede billeder på ”thetoymission.dk”. Forbrugerne kan dele billeder på deres Facebook sider eller via Instagram. Det afgør de selv, og på den måde får vi en målbar mulighed for at teste, hvordan selve idéen slår igennem.
Kan man afvise ”push” som en del af CSR-kommunikation, fordi det virker ”anmassende”?
– Overhovedet ikke. Man kan sagtens investere i bannere eller fx Facebook-annoncering for at drive interessen. Det kan man så skrue op eller ned for, som det passer ind i mixed. Men generelt skal man træde varsomt, når man kommunikerer CSR-indsatser, og som et minimum skal der være en krog mellem virksomhedens eksistensberettigelse og investeringen i ansvarlighed, slutter Simon Wooller og Thomas Thorstholm.
CSR-klubben, hvor flere af landets skarpeste CSR-profiler mødes for at udveksle erfaringer, afvikler sit første møde tirsdag i næste uge. Du kan tilmelde dig og læse mere her. Hvis du ikke medlem af Huset Markedsføring, så meld dig (gratis) til på tilmelding@markedsforing.dk