Gl. Dansk med citronsmag??? Nej det er hverken 1. april eller en anden spektakulær event. Det er den rene og skære sandhed. Netop i denne tid er det nye produkt ved at blive kørt ud i butikkerne, og om nogle uger vil markedsføringen så starte.
Der er tale om en mærkevarenyhed af historisk perspektiv. Dels er Gl. Dansk nærmest et nationalt ikon, og dels er det første gang i produktets levetid – d.v.s. mere end 40 år – at der sker noget helt nyt.
– Det har været under overvejelse før, men svaret fra forbrugerne har altid været klart. Man piller ikke ved Gl. Dansk, siger kreativ direktør Hans Henrik Langevad fra Lowe, der står bag markedsføringen af Gl. Dansk.
Men nu gør man det altså, og Spritfabrikkerne er da også helt klar over, at man vil blive mødt med betydelig skepsis, og i stedet for at undgå at tale om den, så har man faktisk gjort skepsisen til et omdrejningspunkt i de reklamefilm, der skal markedsføre den nye smagsvariant.
Troen på produktet er i top.
– Det er ikke kun et spørgsmål om at puste nyt liv i produktet – det gælder nyt liv til hele kategorien. Tilførelsen af citron til smagen er helt nyt i Skandinavien, men det er set i bitter-kategorien i bl.a. Tjekkiet og Tyskland, hvor varianten har opnået betydelige markedsandele, siger marketingchef Asger Bache Jensen fra Spritfabrikkerne.
Indtil for et år siden, hvor afgifterne blev nedsat er salget sevet, men Gl. Dansk har siden dog kun oplevet en fremgang under gennemsnittet. Til gengæld har bitteren 1-Enkelt fra Spritfabrikkerne oplevet en fremgang over gennemsnittet, så den samlede andel er intakt.
Det ændrer dog ikke på, at Gl. Dansk er et meget vigtigt produkt for Spritfabrikkerne. Den konkurrerer løbende med Rød Ålborg om at være Danmarks mest solgte spiritus-mærke og er således en klar markedsleder på bitter-segmentet med en andel på omkring 50 pct. Kernemålgruppen tilhører den ældre del af befolkningen, men det ændrer ikke på Spritfabrikkernes opfattelse af produktets fremtid. Og den nye variant bliver da heller ikke specielt ungdoms-orienteret.
– Alle danskere drikker Gl. Dansk, men vi forsøger ikke at rekruttere nogen før de når op omkring de 35 år. Vi ser den ældre del af befolkningen som pengestærke og mere loyale over for de værdier, der ligger i Gl. Dansk, mens de unge skal ud og prøve noget mere forskelligt, siger Asger Bache Jensen.

Langvarig proces

Udviklingen af det nye produkt har stået på siden foråret 2003, hvor der blev gennemført en såkaldt helbredstest på mærket. Konklusionen blev, at smagen kan drille og at der faktisk efterhånden var en lyst til at prøve noget nyt. Siden har man været igennem en lang proces, hvor helt op til 30 nye koncepter har været evalueret, før man lagde sig fast på citrus-varianten. Igennem hele processen har der været testet, hvor der har været behov for det.
– Man ændrer ikke på et mærke som Gl. Dansk uden at tænke sig meget grundigt om, siger Hans Henrik Langevad.
Men både han og Asger Bache Jensen fremhæver, at der skulle innovation til for at puste nyt liv i markedet.
– Kendskabet og holdningerne til Gl. Dansk er så stærke, at kommunikation isoleret ikke kan gøre mere for produktet, siger Hans Henrik Langevad.
Den nye variant bliver lanceret med en kampagne, der beskrives som en guldpakke – produktet får et ordentlig tryk med både reklamefilm, outdoor og print. Det har været meget vigtigt at være meget tro mod produktet og dets værdier – der er tale om et Gl. Dansk produkt – men man har valgt at udvikle helt nye film i stedet for at bruge det eksisterende univers.
– Historien om at der kommer en ny Gl. Dansk er så god, at det ville være meningsløst at pakke nyheden ind i en historie, der risikerer at skygge for produktet, siger Hans Henrik Langevad.