a@slotpost.dk
En ny familie er født.
Udenpå er den ens, smagen er lidt forskellig, og “genfødsel” er måske et bedre ord, for indholdet er det samme: De trekantede skub-op sodavandsis, man kan købe til en overkommelig børnefamiliepris og selv fryse ned derhjemme. Et gennemprøvet produkt med snart et kvart århundrede på bagen.
Men i samarbejde med århusbureauet TNJ 4 kids blev positioneringen af produktet sendt ned i børnehøjde, bl.a. med en ny kommunikator i form af animerede 3D-figurerer og med konkurrencer, website, nye emballager og massivt fremstød i butikker.
Reklamebureauet brugte bl.a. fokusgrupper for at få viden om den glade is-figurs virkning. Den feedback førte til fusionen a f to figurer til en glad, levende figur med hat. Og derfra til en familie, der bor i en levende fryser – som kan bruges til et lille univers på både emballage, i TV-markedsføring og på nettet.
Ændringerne blev indledt sidste år. I første del af årets issæson (maj-juni ) var Sun Lolly synlig på TV i børnetid, og butikkerne prioriterede isene langt højere. Trods maj måneds dårlige isvejr gav det meget ekstra salg og 10.000 konkurrencekuponer returneret efter den første måned.

Kampagne-æsker slap op

Co-Ro Food, der også står bag flere juice- og saftprodukter, regner både is og snacks blandt Sun Lollys konkurrenter, men ønsker ikke detaljeret at uddybe sine overvejelser bag og resultater af markedsføringen. Marketingdirektør F. Max Nielsen vil dog godt oplyse, at salgsudviklingen har været “tilfredsstillende”.
– Men det bliver meget vanskeligt at vurdere, hvor stor en rolle det gode sommervejr har betydet for vores vækst i år, tilføjer F. Max Nielsen.
Faktisk solgte isene så godt, at de nye kampagne-papæs ker slap op i heden, så man måtte bruge de gamle almindelige som buffer i sidste del af højsæsonen.
Jimmi Andersen, leder af TNJ 4 kids, siger, at han er glad for det lykkedes at give børneisen mere børneappeal rettet mod førskole-alderen. Nu er højsæsonen slut, selv om varen findes på supermarkedshylder året rundt.
– Vi skal forberede, hvad der sker med den familie i 2004. Den er født; nu skal den have et liv, siger Jimmi Andersen.
– Heldigvis bor familien i en flyvende fryser, der kan lande mange steder.

Armene højt oppe

I isbranchen generelt har man ikke helt fået armene ned efter sommerens salg – arme, der stadig takker vejrguderne for stabile højtryk og varme. Selve produktionen af frosne is er ganske vist flyttet uden for Danmark, men vi er stadig blandt verdens mest isspisende nationer med 10 liter årligt pr. indbygger.
Men det er uden sammenligning Unilever, der med Frisko-mærket har båret årets markedsføring af is i Danmark. Firmaet stod i forvejen for godt halvdelen af is-markedsføringen her hjemme og har i år øget trykket med omkring 75 procent. De andre leverandører og enkeltis har i den sammenligning været svagt synlige i gadebilledet med Friskos nye farver og syv Magnum-dødssynder.

Nye is i flere dryp

– Vi er i godt humør, selvfølgelig, og august var fantastisk, siger Friskos marketingchef Lars Tandrup.
Som noget helt nyt har Frisko lanceret is og ændret sortiment gennem hele sæsonen, og Magnum’en er kommet i syv nye varianter, drypvist. Og selv om markedsandelene i forhold til markedet generelt er ukendt, er danskernes impuls-iskøb rykket op i denne dyrere ende, mener han:
– Magnum har klart øget sin andel, også selv om man justerer for, at der har været syv forskellige undervejs. Så der er solgt flere dyre is, siger Lars Tandrup.
– Vi vil alle gerne have forbrugerne til at bevæge sig opad i markedet. Det er jo sjovere at sælge en is til 16 kroner end en til 6 kroner, både for os og for forhandlerne.