I anledningen af den søde juletid er det trist, at rigtig mange brands behandles stedmoderligt. Derfor spørger vi en af de førende branding-eksperter:
Har for mange virksomheder en for taktisk og operationel tilgang til branding?
– Absolut, en lang række brands får slet ikke kommunikeret deres kundeløfte og position klart og entydigt, fordi deres fokus er på pris og produkt, siger Stiig H. Binggeli, CEO, Brandhouse Group.
Men hvis kunderne vil have tilbud og lave priser, er det så ikke bare det, de skal have?
– Jo, men det er en sørgelig prisspiral, som i det lange løb vil betyde dårligere kvalitet og produkter uden kærlighed. Heldigvis er der stadig rigtig mange, der vil have gode kundeoplevelser og vedkommende produkter og services. Det er da også derfor, vi stadig ser nye, fantastiske brands dukke op.
Hvad risikerer brands, hvis de overvejende agerer taktisk?
– Ultimativt at lukke eller dø. Brands, som kun kommunikerer taktisk, konkurrerer på samme præmisser som konkurrerende produkter. De får ikke tilført den ekstra værdi, der skiller dem ud, gør dem til et brand og berettiger til en højere pris og til at blive valgt af kunden.
Lavprisspiralen afliver brand-værdierne
Er de store brands’ tid forbi?
– Slet ikke. Verdens største brands har vi kun kendt få årtier. Apple, Amazon, Google, Snapchat, Ali Baba – og de har vist, at forbrugerne er mere end klar til at blive overraskede og begejstrede over meget andet end blot pris.
– Det skaber en unik mulighed for de ’ældre’ og traditionelle brands til at gentænke sig selv og revitalisere sine værdier, så de forbliver relevante – og ikke længere bliver suget ned i lavprisspiralen.
Hvem er de bedste til at arbejde strategisk med branding?
– Det er bl.a. de internationale fodboldklubber og elitespillerne. Deres værdi er steget enormt gennem bl.a. pressen, TV-kanalerne og fx PlayStation’s FIFA-spil. Og så har serier som HBO’s Game of Thrones og Netflix’ House of Cards gjort det utrolig godt. Hvis vi kigger på Danmark, så er apps som MobilePay og EasyPark trængt igennem på rekordtid.
Hvilke er de mest interessante brands at holde øje med i øjeblikket?
– Det bliver mere og mere klart, at Google og Amazon har planer om at overtage verdensherredømmet, men også i Asien sker der spændende ting. Chinese Super League køber fx spillere for enorme beløb. Og så ser vi også, at NGO’er som bl.a. Røde Kors er blevet meget store og dominerende.
Brands lever af løfterne til forbrugerne
Hvad forventer folk af et godt brand?
– Først og fremmest, at brandet lever op til sit løfte til mig som kunde – dvs., at det er troværdigt, at kvaliteten er som lovet, at det giver mig personlig værdi og at det tør udvikle sig.
– Det siger også sig selv, at et brand ikke skal tale ned til mig, men vise, at det sætter pris på mig som kunde. Og så er det utrolig vigtigt, at det giver mig lidt ekstra, som gør, at jeg ikke går over til konkurrenten.
Kan du forstå, at virksomheder ikke har tid til at vente på at langsigtet og mere strategisk markedsføring giver udslag i øget salg?
– Ja, det kan jeg godt forstå. Mange virksomheder befinder sig af forskellige årsager i en markedssituation, hvor der skal skabes trafik og hurtig omsætning. Men de skal også være klar over, at hvis de udelukkende fokuserer på dagen i dag, så kan de være væk i morgen, slutter Stiig H. Binggeli.