Danske bureauer har i godt og vel 15 år kæmpet for at etablere digitale afdelinger til at matche de analoge. ”Og det har faktisk været en forkert strategi,” siger Jacob Hastedt, adm. direktør i Bates, der netop har afleveret et godt regnskab med knap otte mio. kr. på bunden.
Hvorfor mener du det?
– Fordi jeg har erfaret, at det er lettere at lære Thomas Fabricius noget om teknik, end det er at vaccinere en ung it-nørd med Thomas’ erfaring og strategiske forståelse, fortsætter Hastedt med en Bates-metafor.
Så vi smider de unge nørder i skraldespanden?
– Det gør vi overhovedet ikke, men vi erkender, at de træk, de fleste bureauer har foretaget de seneste 15 år, har været skønne spildte kræfter. Vi har alle sammen betrådt den sti, der hedder ”byg en digital strategi, og gør det ved at hyre digitale specialister”. Den strategi duede bare ikke.
Hvad gør Bates så?
– ”Digital” er endnu en platform, hverken mere eller mindre, tilføjer Thomas Tom Thomas, nyansat Head og Digital Innovation, der har en digital fortid i Danske Bank og Aller-koncernen. ”Derfor nytter det ikke noget fx at skabe rene digitale strategier for hverken kunder eller i bureauet. Vi har en overordnet strategi for Bates, og vi skaber en strategi for kundens kommercielle kommunikation. Digitale elementer vil ofte være en del af løsningen, hvis det er rigtigt for kunden.”
Bates har også ansat Facebooks danske landechef Jan Christiansen som Head of Social Media fra 1. august, og han er fuldstændig enig.
– Jeg er så træt af at høre, at ”nu skal vi have en app”, fordi vi kan. Vi skal ikke tælle kliks og likes og den slags på kundens vegne. Den tid er ovre og burde aldrig have eksisteret, fortsætter Jan Christiansen. ”Vi skal spørge ind til kundens målsætning, og først derefter sige: ”Why Care – Why Share.” Kan vi løse noget for kunden ved at være på de sociale medier, gør vi det. Ellers gør vi noget, der er mere rigtigt.”
– Kliks og likes har stort set ingen betydning i sig selv. Vi skal have kunden ind i butikken og købe varer og tjenester, konkluderer Jacob Hastedt. ”Vi måler salg.”
Men hvorfor har stort set alle bureauer kæmpet med de fine ord ”ægte integration”?
– Fordi vi er tilbøjelige til at bruge de gamle reklamemodeller over for de nye medier. Har man altid fungeret efter analoge skabeloner og kasser, er man tilbøjelig til at tænke, at de skabeloner presser vi ned over digital kommunikation, mener Søren Michael Nielsen, Head of digital Development, det tredje ben i det nye trekløver, der skal sikre, at de nye tider spredes ud i alle Bates-kroge.
– Det har den triste konsekvens, at man ender med at skabe en digital strategi i stedet for at tage den eksisterende strategi – hvis den i øvrigt fungerer – og eksekvere den via fx sociale medier. Hvis det giver mening for kunden, tilføjer Jan Christiansen.
– Førstepladsen i Superligaen er ledig, når vi snakker om sociale medier og digitalisering. Den prøver vi at indtage med vores nye model, og det betyder fx, at vi forlader projekt-tankegangen og går til kommunikationen med en proces-tankegang. De nye medier anbefaler, at vi altid er i proces, og den læring har vi taget til os, konkluderer Jacob Hastedt.
Det solide bureau har i øvrigt netop afleveret et regnskab med 7,8 mio. kr. på bundlinjen før skat og et bruttoresultat på 56 mio. kr.