Virksomhederne frygter at blive ”disrupted” af usete konkurrenter. Bureauerne er bange for, at deres arbejde bliver overtaget af konsulenthusene. Og de traditionelle medier er bange for, at nye apps og kanaler bliver bærere af fremtidens nyhedsstrøm og de dertil hørende reklameindtægter.
Sideløbende med de usikkerheder kaster virksomheder masser af mammon ind i den digitale transformation, der i øvrigt slæber sig af sted som æsler i Kentucky Derby’et. Kun en tåbe frygter ikke digitaliseringen, mens de kreative i bureauerne forsagt pipper: ”Hvad sker der med kreativiteten”?
Det er med andre ord ikke let at være marketer, uanset om man sidder i en virksomhed eller i et bureau. Her ligger offerrollen lige for som et straffespark, der blot skal sparkes i kassen. Derfor kommer her nogle af de overvejelser, Trends 2018 rapporten fortæller os, og som vi har rigelig grund til at frygte:
Teknologi-festen er lige begyndt
Hele 75 pct. af de dygtige marketers på M List vil i de kommende år arbejde med optimering af kunderejsen. Sammen med teknologi er data afgørende for, at en kundeoplevelse kan opfattes som homogen og naturlig på tværs af kontaktpunkter.
Mange udnytter i stigende grad mulighederne fra teknologier, der er enten prædiktive (hvad sker der hvis…?), præskriptive (hvad gør vi hvis…?) eller kognitive (AI, IoT, bots etc.).
Fælles er målsætningen om at fremstå konsistent og autentisk overfor kunderne, så man opererer naturligt i et samfund, der ad åre vil være gennem-digitaliseret og hele tiden kræver mere intelligente løsninger.
De, der lykkes, skaber mere værdi på kundeniveau end tidligere. En del af værdioplevelsen skabes ved at respektere præmissen for mange kommercielle relationer: Køberen bestemmer relationen, og jo bedre man forstår relationen, desto bedre kan man give køberne, hvad de ønsker.
Gode data og evnen til at forstå data bliver i fremtiden en større konkurrencefordel.
Der er behov for dynamiske specialister
Uanset hvilken rolle man har i marketing, er viden om tal og teknik ikke til at komme uden om.
En konsekvens er, at man skal have erfaring med den teknologi, de værktøjer og de metoder, der bygger på data og analyser.
Marketers skal evne at forså resultaterne og sætte dem ind i en kontekst, der skaber resultater og imødekommer kundens og markedets krav. Imidlertid er paletten af kompetencer, der skal favnes i forhold til den digitale udvikling og værktøjer, så bred, at de færreste evner det. Det betyder, at behovet for specialister vokser, og behovet for generalister mindskes.
Men færdigheder gør det ikke alene. Den ønskede adfærd forandres også. Der er brug for en særlig cocktail af opfindsomhed og logik. Det kræver nysgerrighed, fantasi og en begejstring for en arbejdskultur, der er både avanceret og fleksibel.
Branding er tilbage
Mange på The M List erkender, at der skal arbejdes endnu mere med brandets anseelse. Den øgede fokus på taktiske mål skaber ganske vist hurtige løsninger, men resultatet afviger ofte fra den strategi, der langsigtet skal styrke brandet.
Det er her, ”start with af WHY” kommer ind i billedet. Det magter de færreste. Det lette slogan lyder: Succes handler om at udvikle en strategi, der har en intern klangbund, levere strategien med hjertet og er til gensidig fordel for alle involverede.
Men magter marketers det, får de hen ad vejen også ørenlyd på direktionsgangen. Der er nemlig top- og bundlinje i veleksekveret branding.
Måling og gennemsigtighed
Budgetterne skal måles, idet marketing-investeringerne på tværs af det stigende antal kanaler skal kigges efter gennem ROI-brillerne. Og det gælder også i forhold til partnerne.
Her er forventningen fra virksomhederne, at deres bureaupartnere har åbne og gennemsigtige forretningsmodeller, især set i lyset af at en del af budgettet anvendes i kanaler, der ikke var kendt for 5-10 år siden.
Nye processer og partnerskaber
Kunder og forbrugere forventer kort reaktionstid og god service. Derfor bliver virksomhedens reaktionstid og effektivitet en afgørende konkurrenceparameter. At være ”først” har potentielt enorm værdi i dagens marked.
Det stiller krav til partnerne. Enten ved at blive ”integreret” i virksomhederne, eller også insourcer virksomhederne flere og flere kompetencer.
Det er uomtvisteligt, at mange annoncører overvejer balancen imellem, hvad der produceres internt, og hvad der lægges ud til samarbejdspartnere, herunder afvejningen af omkostningseffektivitet vs. værdien af at få andre øjne på udfordringerne.
Grundlæggende er de mest oplagte insourcing-felter de områder, der tager udgangspunkt i annoncørernes egne data og systemer. Og de bliver flere og flere.
– Afslutningsvis vil jeg gerne tilbage til artiklens begyndelse, med opfordring til også at dosere de kommercielle beslutninger med input fra højre hjernehalvdel, siger Morten Kjær fra analysehuset Clay, der har lavet M Trends 2018.
– Afkastet, der leveres af data-drevet markedsføring bidrager potentielt til profitabel vækst på kort sigt, men uden kreativitet og følelser vil det på længere sigt skade brands. De, der fokuserer på kortfristet ROI alene, undlader samtidigt at formidle oplevelser, og de mister over tid deres evne til at skabe emotionelle bindinger til kunder og forbrugere.
Du kan læse en større artikel af M Trends-rapporten i the M List, der er på gaden nu og gratis for medlemmer af Dansk Markedsføring.