Det kan godt være, at fans af brands på de sociale medier i realiteten udgør en brøkdel af indtjeningen hos virksomheder, men det får ikke Eddie Yoon, forfatter af bogen ”Superconsumers” til at ryste på hånden.
– Superconsumers sikrer ikke alene virksomhederne den største indtjening, det er også i kraft af superconsumers, brands spredes i købestærke kredse, og de udvider den kategori, de excellerer inden for, siger Eddie Yoon, der i øvrigt også er vækststrateg hos Cambridge Group, og var i Danmark for nylig for at inspirere Tatarklubbens medlemmer.
Superconsumers udgør i runde tal 10 pct. af forbrugerne i en kategori, og de står for 30 pct. af omsætningen og en endnu større del af profitten, men:
– Det er i virkeligheden deres engagement i kategorien, der er interessant, fordi de nøjes ikke med blot at købe produkter. De er engagerede, og deres input udvider den kategori, deres favorit-brand opererer i.
Men man siger jo, at loyaliteten til brands falder dramatisk?
– Der er ingen modsætning, fordi loyale forbrugere over for bestemte brands er utvivlsomt faldende, men superconsumers er loyale over for en kategori, så de hjælper både Nike og Adidas med at selve sportssko-kategorien vokser.
– Superconsumer kan sagtens bruge Nike til langdistanceløb og Adidas til tennis, fodbold eller et helt tredje skomærke til hiking. Selv om golf-entusiaster vil korse sig over analogien, så bruger man ikke en driver til at komme ud af bunkeren.
Kategorien er vigtigst
Hvordan spiller digitaliseringen ind på dine overvejelser?
– I dag er det langt lettere at komme i kontakt med andre superconsumers, fordi de digitale værktøjer hjælper til. De sociale medier er fremragende til det. Her er det værd at huske på, at det modsatte af kærlighed er ikke had – det er ligegyldighed, når vi taler SoMe og superconsumers.
Er det ikke ordkløveri?
– Nej, netop ikke, når vi snakker om dem, der aktivt går ind for en kategori. De etablerer sig jo kun på SoMe, hvis de vil slips, briller, skistøvler eller noget andet det godt. Og de har let ved at forbinde sig med andre communities, som spreder de gode budskaber. Men du har ret i, at der også er folk, der hader specifikke brands, men det er ikke dem, der er interessante, når vi snakker superconsumers.
Hvad betyder det for branding i en digital verden?
– Branding er kun en del af forbrugernes oplevelse, men det er unægtelig en meget vigtig del. Branding skal ind i alle de kontaktpunkter, en virksomhed har til den komplicerede kunderejse, og gør man ikke det, minimeres værdien af brandet. På den anden side, lykkes det at få brandet relevant ud i alle kontaktpunkter, er branding-begrebet i allerhøjeste grad levende.
Hvad siger du til customer experience mantratet, alle skal forholde sig til?
– Det er meget, meget vigtigere i dag, end for 20-30 år siden. Alene fordi værktøjer til at leve eller dø via customer experience eksisterer. Men supercosumers er interessante i denne sammenhæng, fordi de vil give et fejlende brand en chance til, netop fordi de kender historikken. Og de finder også brands, ingen andre har hørt om.
Vigtigere end peers
Tilbage til dine superconsumers: Erstatter de investeringen i fx butikker?
– Nej, ingen brands, hvis deres varer anbefales i fysiske butikker, kan ignorere investeringerne i det fysiske. Men i virkeligheden er det ikke noget afgørende nyt. Det vigtige er, at superconsumers spreder mere tillid end ens peers, uagtet at vi har mere tillid til peers, end til såkaldte specialister.
– Superconsumers har arbejdet hårdt over mange år for at blive de bedste ambassadører for en kategori, og deres valg inden for kategorien flytter forbrugere med en så stor sikkerhed, at CMO’er skal tage dem alvorligt. Husk på, at superconsumers er ikke hyrede influencers. De er ægte idealister.
Sig noget om din bog?
– Desværre går alt for mange virksomheder efter vækst ved fx at skære fedt fra, sænke priserne og ad den vej tro, de kan vokse. De gør præcis det modsatte af det, de burde gøre. Kategorien falder sammen. Hvis de i stedet fokuserede på generøsiteten, på at skabe noget til glæde for hele kategorien, så den voksede, ville de vinde markedsandele i et voksende marked. Det er dybest set, superconsumers gør, og derfor skal lytte til dem.
– Min research viser, at 1 pct. af brands erobrer 80 pct. af kategoriens vækst. Lykkes det i den offensiv at skabe en ny kategori via innovation, vokser virksomheden fire så hurtigt og deres aktiekurs vokser seks gange hurtigere end de defensive konkurrenter.
Og konklusionen er?
– Hver kategori har superconsumers og potentielle superconsumers, og hvis virksomhederne følger deres eksempel, ligger væksten lige for næsen af dem, slutter Eddie Yoon, hvis bog i øvrigt kan købes på Amazon for lige under 20 pund.