Som ansat i et mediehus – på et betalt dagblad – er der risiko for at gå nedtrykt hjem fra arbejde hver dag. Det skyldes den konstante og unuancerede fokus på det vigende oplag for betalte dagblade: ”Go’ nat til betalte dagblade?” hedder lederen i Markedsføring 1/3 2005, hvilket ikke er et særsyn. Analytikere, journalister og ’eksperter’ er enige. Det er en sort afgrund, og vi bevæger os på kanten af den. Men det gode gamle mundheld om ’det halvtomme glas ctr. det halvfulde glas’ gælder her som i andre sammenhænge. Jeg har et positivt sind. Gudskelov! Desto mere heldigt for mig, da jeg arbejder med loyalitet! Uha, hvordan står det lige til med loyaliteten for de betalte dagblade, hvis vi ser på de mange eksperters dom?

Loyalitet i et gratis-marked

Kan man tale om loyalitet, når kunderne forsvinder som dug for solen? Svaret er ja! Svaret er faktisk, at det går forrygende med loyaliteten for de betalte dagblade. Ikke mindst for Ekstra Bladet som testes på loyaliteten HVER dag, når avisen hives ned fra hylden og pengene skal på disken. Sandhedens øjeblik – hver dag! Dagligt omsættes der hele 725.000 betalte aviser (totalmarked) i Danmark. Imponerende! Det skal nemlig ses i lyset af et mediebillede som er domineret af et enormt gratis udbud såvel online som offline. Eksperterne har helt forsømt at kigge nærmere på, hvorfor 725.000 personer dagligt FRAVÆLGER gratis-medierne for i stedet at betale for at få nyhederne i en bestemt indpakning. DET er da interessant.

Indifferente gratister

Forestil dig en ’anden’ verden, hvor du skal købe dit daglige brød og mælk. Forestil dig at du på vej til din butik bliver stoppet på gaden, og tilbudt en liter mælk – gratis. Ja tak! 50 meter længere henne ad vejen står et stativ – med gratis brød. Ja tak. Du tager imod. Du accepterer endda en vis forringet kvalitet i forho ld til det brød og mælk du plejer at betale for. For det er jo gratis. Vi tager gerne imod når det er gratis. I denne ’anden verden’ ville der lynhurtigt opstå et skred – fra købere af brød og mælk – til gratister. Naturligvis! Det gode tilbud virker og ’gratis’ virker helt sikkert. I loyalitetsteorien er det velkendt stof, at det er de mest effektive loyalitetsdrivere, men også at det er flygtig loyalitet. Forbrugeren af gratis nyheder vil i høj grad være indifferent overfor hvilket gratis-medie der dækker dagens behov.

Ægte loyalitet

Det enorme udbud af gratis nyheder har NATURLIGVIS skabt et strukturelt skred i markedet for betalte dagblade! En naturlig udvikling. Ikke desto mindre, må vi konstatere, at det betalte dagblad har så loyale købere, at de aktivt vælger at betale for produktet. Et behov der principielt kan dækkes ’gratis’ andetsteds: Internet, TV nyheder (fra morgen til aften), tekst-tv, radio og ikke mindst gratisaviserne. Derfor er det i sig selv fantastisk at de betalte dagblade dagl igt udkommer i så stort et oplag som tilfældet er. Det er vel noget nær ægte loyalitet. I branchen er der grund til at kippe med flaget for denne flotte fastholdelse af kunderne for det betalte dagblad, som må tilskrives dygtige redaktioner og marketingfolk.

Enestående succeshistorie

Er der i virkeligheden tale om en humlebi, der burde være styrtet til jorden, men i stedet flyver rundt og suger rigeligt med honning til sig – fordi den er smartere end naturloven foreskriver? Når man ser pragmatisk og realistisk på den strukturelle udvikling i mediebilledet, er der god grund til begejstring, hver gang der ryger endnu et betalt dagblad over disken. Det samme kunne man med rette sige om bl.a. fastnet-telefonen, det fysiske brev og Cd-skiven som alle på samme imponerende vis holder sig i luften på trods af at nye medier har overhalet dem indenom. Det kunne være sjovt om ’eksperterne’ hældte malurten ud af bægret og fik lidt sollys i øjnene og smilet frem på læberne. Det betalte dagblad er en enestående su cceshistorie som blot mangler at blive fortalt.