Markedsføringsbranchen har i tidens løb opfundet mange begreber, som har hærget markedspladsen og været en slags mantraer for mange – et par år af gangen. Marketing Warfare, segmentering, positionering, CRM, missionering, Quality Management, lifestyle, hækkeløb og benchmarking. Bare for at nævne nogle få.
Dagens mantra hedder Branding. Svaret på alle virksomheders problemer. Et Brand placerer med et snuptag virksomheden i en klasse for sig selv i betryggende ly for konkurrenternes unfair konkurrence. Sådan! Og de rådgivere og bureauer, som forstår sig på forførelsens kunst og optræder med overbevisende talent for skuespil og religiøs indlevelse trækker usikre annoncører til sig som fluer til en sukkerknald.
Når man så leder efter eksempler på Branding i danske virksomheders produkter, forretninger og reklame, er det mildt sagt meget svært at komme uden om associationen til “Kejserens nye klæder“. Man prøver at bekæmpe den, for man ved jo godt, at man bliver beskyldt for brødnid og misundelse. Men det lykkes ikke. Sandheden er som i eventyret, at der ikke er substans i ret meget af det, formentlig fordi Branding er noget andet og mere, end de fleste forledes til at tro.
Branding er slet og ret et spørgsmål om at have en god forretningsidé, som bygger på sund fornuft, godt købmandsskab og gamle dyder som moral, etik og ordholdenhed. Keine hexerei. Egenskaber som altid har været og altid vil være forudsætningerne for kunders tilfredshed og loyalitet, uanset hvilken branche man er i, og hvilket produkt man sælger. Branding handler simpelthen om det man gør, og ikke om det man siger. At holde hvad man lover – eller lade være med at love noget. At opfylde de forventninger, man gennem sine opråb giver kunderne, når varen skal leveres.
Eller som en større dansk virksomheds grand old man udtrykker det: rettidig omhu og troværdighed.
Alle har et Brand, hvad enten de kan lide det eller ej. I gamle dage hed det image, men det var nøjagtig det samme, nemlig det billede, vi hver især har i vores hoved af virksomheder og produkter. Problemet er nok, at langt de fleste har et forsvindende Brand-niveau i forbrugernes bevidsthed, og/eller et brand/image som ikke svarer til virksomhedernes rosenrøde syn på sig selv.
Hvad gør man så? Man bestiller et nyt Brand hos et reklamebureau, altså en reklamekampagne, hvor man tegner det billede af sig selv, man gerne vil putte ind i hovedet på forbrugerne. Uden at man i øvrigt ændrer ret meget ved noget som helst andet.
Det er i bund og grund manipulation af værste skuffe, og man kan kun trøste sig med, at det før eller siden vil vise sig, at forbrugerne er klogere, end man tror. Sandhedens time kommer jo, når kunderne møder produktet. Eller forretningen. Eller personalet. Eller servicen. Eller prisen. Og begynder at sammenligne virkeligheden med postulaterne og løfterne i reklamen. Sådan noget kan forbrugerne nemlig godt finde på at gøre.
Og når de så finder ud af, at løfterne ikke hænger sammen med virkeligheden, straffer de virksomheden ved simpelthen at holde sig fra produktet eller forretningen. Listen over eksempler fra nyere tid er lang og skræmmende.

HåRDT ARBEJDE
Et Brand er ikke noget man køber hos andre til fiks og færdig levering på et par uger. Et Brand gør man sig fortjent til gennem hårdt arbejde med alt og alle i sin virksomhed for at give den så høj nytteværdi for kunderne som overhovedet muligt. Det forudsætter at man tager sit udgangspunkt i kundernes ønsker, behov og krav ved at tale med dem, lytte til dem og lære af dem. Og dernæst indretter sit koncept og alle dets elementer derefter. Først når det er gjort, og det tager sin tid, kan man tillade sig at fortælle kunderne om det, for først på det tidspunkt har man et ordentligt grundlag at Brande på.
Tilbage i 80erne og 90erne gennemførte Berlingske Tidende sammen med nogle begavede mennesker en række undersøgelser af 354 mærker/virksomheder fordelt på 43 produktgrupper med det formål at afdække, hvilke mærker/virksomheder der var i en klasse for sig. Både virksomheder og forbrugere blev spurgt, og det overraskende var det relativt lille antal excellente virksomheder – og at mange produkter og brancher overhovedet ikke fik plads på excellens-listen. Måske er det kun de gråhårede, der husker undersøgelserne, men ikke desto mindre er de værd at studere den dag i dag. Excellens var den gang et andet ord for det, vi nu kalder Brand, men med en hel del mere substans.
Lad mig kort rekapitulere nogle af de old-gamle resultater – og sammenlign gerne selv med det, der nu bringes til torvs som strategisk nytænkning:
* De Excellente er ikke alene kendte og højt vurderede. De er det for noget ganske specielt. Forbrugerne kan i de fleste tilfælde med egne ord forklare, hvorfor de synes, at netop dét mærke eller dén virksomhed er noget specielt.

* De Excellente har formået at udvikle en enkel og relevant forretningsidé. De har gentaget den igen og igen. Fornyet den med nøje føling med markedet. Og gjort den synlig gennem en grundlæggende holdning og filosofi – og en massiv og konsistent markedsføring.

* De Excellente ved, at det ikke er nok at være LIDT forskellig. Der er simpelt hen for meget støj til, at forbrugerne kan opsnappe små nuancer i gråt. Der skal en mere MARKANT forskel til, før nogen opdager den. Og forskellen må opleves ikke bare i annoncerne, men også i produktet, forretningen og servicen.

Rapporten viser, at det kan betale sig at udvikle en særlig fordel, som kunderne finder relevant.
Det udmønter sig både i øget kundeloyalitet, øget markedsandel og bedre resultater på bundlinien.Citat slut! Det kan anbefales at lede i arkiverne og finde de gamle rapporter frem. De er god læsning stadigvæk. Og man vil kunne se, at de første 10 på Excellens-listen dengang var Lego, Matas, B&O, Nilfisk, Ecco, Gammel Dansk, Ajax, Sorbits og Knorr. Gad vide, hvordan listen ville se ud i dag?
Et fromt ønske til sidst skal være, at flere og flere virksomheder vil indse, at der ingen genvej er til en varig og stærk position i kundernes hoveder. Og at de selv må gøre det meste af arbejdet med at tænke, udvikle og gennemføre den forretningsidé, der kan blive den sympatiske forskel til konkurrenterne. Vi er nogle stykker, som gerne vil deltage i processen med råd og dåd, hvis den er ærligt ment. Men virksomhedens ledelse må selv gå i spidsen, når den skal gennemføres internt og selv stå til regnskab over for kunderne, hvis idéen ikke efterleves. Vi kan til gengæld hjælpe med at formidle idéen til omverdenen på en overbevisende og engagerende måde, som kan bidrage til at give virksomheden en plads på Excellens-listen.