IOC kæmper hårdt for at passe på sit eget mærke, og til det formål har en af verdens rigeste foreninger opfundet ”Rule 40”.

Den regel tvinger social media managers og marketingfolk verden over til at tænke sig om, for ifølge IOC er det forbudt at nævne noget, der har med verdens største sportslige event at gøre.

De Olympiske Lege og de fem ringe må ikke retweetes, og atleterne må heller ikke lykønskes på Facebook eller nævnes i Instagram-posts – medmindre brands er officiel sponsor af OL.

Men det er muligt at lave noget godt og effektivt content alligevel. Infomedia, der tjekker OL for SoMe-tendenser, har fundet en masse eksempler.

Ifølge Infomedia har vi i Danmark allerede delt mere end 12.000 tweets, Facebook-posts og billeder siden åbningsceremonien blev skudt i gang lørdag morgen kl. 01.00 dansk tid. 40,5 pct. af det samlede tal var tweets.

Både danske og internationale brands startede allerede før åbningsceremonien med at lave kreativt content uden at træde IOC over tæerne.

PYB Bike [he who cannot be named] er et af de frække brands:

Jade Lally er et andet. 

Nikes marketingteam leverer

Men hvordan kan brands arbejde med, mod eller komme omkring de mange restriktioner, som ”Rule 40” indebærer?

Nike var et af de første brands, der gik målrettet efter guerilla-markedsføring, da beklædningsgiganten i 1996 satte et par guldsko på dét års hurtigste fødder og fik millioner af tv-eksponeringer og efterfølgende en forside på Time, og det førte til, at IOC strammede reglerne for alle, der ikke er officielle sponsorer af OL. For det var Nike ikke i 1996.

– Nike er det perfekte – om end lidt kontroversielle – eksempel. De har år efter år bevæget sig lige på grænsen af, hvad brands kan tillade sig for at få lidt ekstra opmærksomhed i forbindelse med den olympiske ånd, siger Catharina Persson, Senior Insights Advisor hos Infomedia. 

Hun har sammen med et team af kollegaer sat en omfattende overvågning af OL op i Talkwalker, Infomedias overvågningsværktøj, så vi løbende kan følge udviklingen under legene.

Ved sidste OL i London 2012 kom Nike igen uden om et olympisk sponsorat, selvom det bar en del kontroverser med sig. Deres kampagne ”Find your Greatness” byggede på et patos om, at alle er i stand til at opnå ”greatness”, og at det ikke er reserveret til en bestemt by, men kan findes i hele verden. London i Ohio, London i Norge, Little London på Jamaica eller på London Hotel.

– Nikes kobling til dét års OL var både geografisk og følelsesmæssigt stærk, og ingen var i tvivl om, at det skulle ses i forbindelse med OL, fortsætter Catharina Persson.

Reagér i realtime på sociale medier

På sociale medier handler det om at være hurtig og handle i realtime for at lave godt content, der performer, selvom Rule 40 forsøger sig med bespænd.

– For at kunne tappe ind i eksisterende samtaler, er det vigtigt at overvåge sociale medier for at se, hvilke emner, der bliver talt om i forbindelse med OL, og om dit brand kan koble sig på den samtale. Det kan være i forbindelse med en person, begivenhed eller en trend, som da Snickers scorede på Luis Suarez, der bed en modspiller under VM 2014, forklarer Catharina Persson. 

 

Brands kan lave effektiv content uden at nævne atleter, geografisk placering eller farven på den medalje, der hænger rundt om halsen på atleten.

Det handler om at repræsentere noget af det, et OL indeholder. Ambition, succes, vilje eller nationalitet. Derefter handler det om formidling.

Tuborg spiller på, at ØL minder utroligt meget om OL. Arla ved, at vi i Danmark er glade for dansende køer – også til brasilianske rytmer. Og Lego hepper på Team Flash.

– Det kan lade sig gøre at skabe noget lækkert content, selvom du ikke har brugt millioner af kroner på et sponsorat. Snickers’ billede under VM har ikke været dyr eller tidskrævende at lave, men de var agile og reagerede på det rigtige tidspunkt, lyder det fra Catharina Persson.