Før i tiden var 80 % af det, som blev sagt om brandet, styret af brandet. I dag er 70 % af al brandkommunikation ikke styret af brandejerne selv. Forbrugerne står på broen.
Med baggrund i den tankegang mener Kris Hoet, digital director i Duval Guilleaume Modem, at brands i dagens samfund er nødt til at give folk en historie at tale om for at få succes. Brands kan ikke længere læne sig tilbage og styre al snak, for de har stort set ingen kontrol over hele brandkommunikationen.
Da annoncørerne ikke kan styre samtalen længere, må de i stedet for provokere samtalen. Og det kræver mod, mener Kris Hoet. Ved at provokere sikrer brandet, at folk taler om dem.
Der er også en anden ting, som brands skal huske for at få brugerne til at tale om dem. Brandet skal være værd at huske. Hvis ikke det er det, taler folk ikke om brandet.
Kris Hoet har fem grundprincipper, der gør en reklame værd at tale om, den:
1. Provokerer indsigter
2. Overrasker og underholder
3. Laver det respektløse
4. Laver det “awesome”
5. Sætter reklamen fri
De fem principper demonstrerede Kris Hoet ved dagens Social Business konference i Huset Markedsføring.
Carlsbergs reklame ”Bikers” viser, hvordan en reklame kan provokere samtalen, fordi folk kommenterede videoen med at fortælle, hvad de selv havde gjort i samme situation.
En reklame fra Stop Trafik viser, hvordan en reklame kan overraske og underholde, fordi plottet ikke er som forventet.
En tredje film som Kris Hoet fremviste, er en mælkereklame, der passer til hans tredje punkt om at gøre det respektløst. Det viser sig nemlig, at en deltager i danseprogrammet kun deltager som et led i et reklamestunt.