For to år siden var den unge englænder Cameron Saul i Uganda for at give seksualundervisning til afrikanske børn og unge. Efter en privilegeret opvækst i den engelske overklasse og arbejde i modebranchen, i Paris og Milano, havde han lyst til at komme ud og opleve noget andet. Med organisationen ”Students Partnership Worldwide” tog han til Afrika. Her gav han undervisning i et gammelt kvægskur, møbleret med bænkene fra den lokale kirke, og boede i en lille hytte med bliktag. På trods af de kummerlige forhold, blev Cameron Saul bidt af landet og hjælpearbejdet.
– Jeg blev meget bevæget af mit møde med Uganda. Så jeg vidste, at jeg ville gøre noget, når jeg kom hjem, fortæller Cameron Saul.
En dag kom den pige, der underviste sammen med ham, hjem med en taske fra det lokale marked. Tasken var lavet af brugte kapsler. Og brugte kapsler er, som Cameron Saul udtrykker det, en af de få ressourcer Ugandas befolkning har rigeligt af. Kapsel-tasken gav Cameron Saul en ide, som han i fællesskab med sin far, Roger Saul, arbejdede videre med.
Udover at være Cameron Sauls far, er Roger Saul også stifteren af det engelske modehus Mulberry. Og resultatet blev en af de mest opsigtsvækkende velgørenhedskampagner i 2002 – The Bottletop Campaign. Kapsel-tasken ”The Bottletop-bag” blev sat i produktion af Mulberry og solgt for 1000 kroner stykket.

Publicity for alle pengene

Hele overskuddet fra kampagnen, der indtil videre har rejst 100.000 pund, er gået til Aids-bekæmpelse. Pengene er kanaliseret via ”Students Partnerships Worldwide” – den organisation Cameron Saul var i Uganda med. Mulberry har altså ikke tjent penge på salget af taskerne. Til gengæld har de fået massiv omtale, opmærksomhed og god vilje. Cameron Saul betegner kampagnen som Mulberrys ”noisem achine” i 2002.
– Kampagnen var en stor økonomisk succes. Mulberry bidrog med strukturen, fordi de allerede har hele produktions- og markedsføringsapparatet. Til gengæld blev de forbundet med kampagnen og de fik en masse opmærksomhed. Der er mange store firmaer, der snildt bruger 100.000 pund på en kampagne, der skal give dem publicity. Mulberry bidrog ikke med andet end deres erfaring og deres apparat, som allerede eksisterede. Til gengæld fik de masser af opmærksomhed og ”feel-good” support, fortæller Cameron Saul.
Det opsigtsvækkende ved Bottletopkampagnen er ikke, at modeindustrien involverer sig i velgørenhed. Men det hører sjældenhederne til, at man lader hele overskuddet gå til det gode formål.
– Modebranchen har et meget flydende forhold til velgørenhed og oftest er det ikke særlig følsomt. De giver sjældent mere end 5-10 procent af en kampagne og det handler mest om hvordan man kan tjene så meget som muligt på en bestemt sag. Derfor var det et stort statement for Mulberry at komme med, som nok kun kunne lade sig gøre, fordi min far, over for bestyrelsen og andre i firmaet, stod så stædigt fast på, at det skulle være hele overskuddet, fortæller Cameron Saul. Selv om han både håber og tror Mulberry Bottletop kampagnen har inspireret andre store firmaer til at gøre noget lignende, er han sikker på, at mange også er bekymrede for, hvilken reaktion, de vil møde.
– Der er en vis risiko forbundet med at gå ud på markedet med den slags modige statements. Nogle vil måske stille spørgsmål ved, om man udelukkende gør det for publicity og så kan det give bagslag. Det er kujoners begrundelse for at lade være med at involvere sig, men det er en bekymring, mange har, mener Cameron Saul.

Fra udøvelse til markedsføring af velgørenhed

Og der er også en fin balancegang mellem af udøve og markedsføre sin sociale ansvarlighed, mener Majken Schultz, der forsker i markedsføring på Handelshøjskolen i København. I Danmark har vi den indstilling, at vi forventer, at virksomhederne er socialt ansvarlige, samtidig med at vi ikke vil høre dem være for selvhævdende på den konto.
– Nogle ender med at bruge flere ressourcer på at markedsføre deres gode gerninger, end de bruger på at udføre dem. Og forbrugerne er meget skeptiske. Især i Danmark bliver vi meget hurtigt frastødt, hvis en virksomhed gør et alt for stort nummer ud af, hvor god den er, fortæller hun. Men det er ikke ensbetydende med, at virksomhederne skal lade være. Den sociale ansvarlighed er nemlig noget, vi ser som en betingelse for at de overhovedet er til stede på markedet.
– Det er en slags ”licence to operate,” forklarer Majken Schultz.
Hun peger desuden på, at hvis virksomhedernes velgørenhed skal have en gunstig afsmitning på deres omdømme, er det vigtigt, at deres indsats på velgørenhedsområdet ligger i tråd med deres øvrige aktiviteter. Det virker ikke troværdigt at smide en pose penge hist og et sponsorat pist, blot fordi det ligger i tiden, og fordi alle andre gør det.
– Lige nu er der eksempelvis en trend inden for brystkræft. Alle skal støtte brystk ræft. Det er selvfølgelig glimrende, at der kommer nogle penge til formålet, men det er fantasiløst af virksomhederne og der er lidt for meget ”jeg vil også være med” over det, siger Majken Schultz.
Når det lige netop er modebranchen, der som de første har kastet sig ud i velgørenhedskampagner, er det fordi de bruger kampagnerne som en forlængelse af deres produktudvikling. De giver ikke bare penge til et bestemt formål, de udvikler en særlig taske, en lyserød brystkræftsfrakke eller noget tredje. Og det tjener sig hjem. For ellers ville den kommercielt meget bevidste branche ikke fortsætte med det, mener Majken Schultz. Men også i andre brancher er man ved at indse at branding og velgørenhed danner et smukt par.

Yoghurtdrik med god samvittighed

En af de store danske virksomheder, der for nylig har erfaret, hvordan branding og velgørenhed kan gå hånd i hånd, er Arla. De blev ringet op af Lotte Heise, der ville have dem til at indgå et samarbejde til fordel for Røde Kors.
– Lotte Heise spurgte, om vi på hver liter mælk ville lægge ti øre ekstra, som så skulle gå til Røde Kors. Men det kan vi ikke, for den mælk vi sælger har en volumen så stor, at det ville svare til at udskrive en ekstra skat. Men vi fik den idé, at vi kunne koble Lotte Heise på lanceringen af et nyt produkt – vores smoothies, fortæller Carsten Jeppesen, der er kategorichef i Arla.
Den kampagne, som Røde Kors og Lotte Heise blev koblet på, består af en tv-reklamefilm, hvor Lotte Heise reklamerer for Arlas nye yoghurtdrik. For hver liter smoothie, der bliver solgt, går der en krone til Røde Kors. Derudover reklameres der – på både mælke- og smoothie-kartoner for, at man kan donere 10 kroner til Røde Kors ved at sende en sms. Ved at bruge Røde Kors’ brand i markedsføringen skyder Arla genvej til den målgruppe, de havde tiltænkt deres produktkampagne.
– Vi synes smoothie-produktet passede godt sammen med Lotte Heise og Røde Kors. Målgruppen er kvinder fra 20 til 45 års alderen. Hos den målgruppe giver navnet Røde Kors noget ”goodwill”. Så vi får en positiv opmærksomhed, og Røde Kors får også opmærksomhed og selvfølgelig penge. Det er noget for noget, påpeger Carsten Jeppesen. Og det virker at sælge yoghurtdrikke, der både stiller den lette sult og giver god samvittighed.
– Vi havde budgetteret med at sælge 150.000 liter smoothies inden nytår og vi har allerede solgt 230.000. Det tilskriver vi reklamens gennemslagskraft, siger Carsten Jeppesen.

Røde Kors logoet sælger

Det er ikke bare Arla, der har erfaret, at varer med det røde kors taler til forbrugerne. Brandet er sammen med Coca Cola det mest kendte i verden, og generelt bliver de produkter, som virksomheder udbyder i forbindelse med et samarbejde med Røde Kors, solgt, fortæller Christophe Kierkegaard, der er marketingschef i Dansk Røde Kors. Men det er ikke alle og enhver, der får adgang til logoet.
Det røde kors må ikke misbruges. Når en virksomhed henvender sig til os, beder vi altid om en konceptplan. Vi skal gøre vores fodarbejde ordentligt og har også sagt nej til mere end fyrre virksomheder i år. Når en vare bliver solgt og forbindes med os, er det altid for en begrænset periode, så der ikke hersker nogen tvivl om, at det er noget konkret, de gør for at hjælpe os. Og det er vigtigt, at vi kan stå inde for produktet, selv om vi ikke står som afsendere af det, siger Christophe Kierkegaard, der understreger, at organisationen siger totalt fra overfor våben- og tobaksfabrikanter.
Men er det alligevel ikke risikabelt for en neutral organisation som Røde Kors at indgå i alliancer med fremmede virksomheder? Hvor grundigt tjekker Røde Kors egentlig sine samarbejdspartnere?
– Vi tjekker deres regnskab og historie. Men samarbejdet handler også om menneskelige relationer. Om man stoler på hinanden. Vi har eksempelvis haft et samarbejde med H&M, som vi har været meget glade for. Der havde vi en situation, hvor vi blev ringet op af marketingschefen, som sagde, at der næste dag ville være en artikel i medierne om, at en af H&Ms underleverandører ikke levede op til reglerne for arbejde. De k vinder, der farvede H&Ms tøj havde ikke den fornødne beskyttelse. H&M stoppede samarbejdet med underleverandøren med det samme, fortæller Christophe Kierkegaard.

…men slides ved brug

Og Røde Kors gør klogt i at vælge sine partnere med omhu, ifølge Majken Schulz. Det er nemlig de velgørende organisationer, der på sigt løber den største risiko i forhold til deres omdømme og troværdighed, når de indgår sponsorater. Ikke blot risikerer de at indgå i nogle uheldige alliancer, de risikerer også slitage på deres brand – at folk bliver trætte af det eller forbinder det med nogle andre værdier end det oprindelig var meningen.
– På sigt er det de velgørende organisationer, der har det største problem, påpeger Majken Schultz.
I Røde Kors’ danske hovedkvarter mener man at have taget højde for slitage på brandet.
– Vi prøver at sprede os over forskellige målgrupper med vores kampagner. Folk skal ikke få strubestramningsfornemmelse, når de ser et rødt kors. De skulle gerne smile. Vi prøver at koordinere det, så f or eksempel når vi har en landsindsamling, skruer vi ned for andre tiltag i medierne og i samarbejdet med virksomheder. Således har vi ikke 7 biografpremierer om året til fordel for os, men én, argumenterer Christophe Kierkegaard.
Og slitage eller ej – Røde Kors har brug for pengene fra de private sponsorer. I øjeblikket er Telia hovedsponsor med 2,5 millioner om året, men organisationen har brug for flere af samme kaliber.
Og det er der andre organisationer, der også har. I en tid, hvor velfærdssamfundet skifter spor, og organisationerne må finde penge andre steder end hos staten, er der øget konkurrence blandt de velgørende formål. Og det stiller øgede krav til, hvad organisationerne skal yde i forhold til deres sponsorer, mener Christophe Kierkegaard.
Forbrugernes krav om social ansvarlighed betyder, at mange private firmaer henvender sig til Røde Kors. Men hvis organisationen nu havde helt frit valg, hvordan ville deres drømmesponsor så se ud ?
– Vi er meget glade for de samarbejder vi har. Men skal jeg tale om en sponsor, som kan supplere dem, er min drømmesponsor en virksomhed, som involverer sig i samarbejdet fordi de mener, de selv kan få noget ud af det, ikke fordi de er presset af en offentlig opinion, siger Christophe Kierkegaard.
Én der i hvert fald er drevet af personligt engagement er Cameron Saul. Mulberry kapseltasken er ikke længere det eneste produkt i kampagnen. Nu sælges der også undertøj, t-shirts og accessories. I sommer stillede Cameron Saul sig op på hovedscenen til Englands største musikfestival i Glastonbury. Og foran 50.000 mennesker sang han med rystende knæ ”8000 voices fade away every day” – en sang, som han skrev, da han var i Uganda. Eksemplet er hermed givet videre til inspiration.

BOX
1. Man skal være grundig og omhyggelig med, hvem man samarbejder med. Pengene skal gå til det, de bliver lovet væk til. Man skal huske, at man ikke bare samarbejder med en enkelt organisation, men går ind i et helt netværk af andre sa marbejdspartnere og underleverandører.

2. Et bestemt velgørende tiltag skal hænge sammen med, hvad virksomheden ellers står for. Det må ikke signalere, at man køber sig aflad. Der skal være en involverende aktivitet, hvor medarbejderne også laver nogle ting. Det skaber troværdighed.

3. Man skal gøre sig klart, hvem vil man nå ud til, når man markedsfører sin sociale ansvarlighed. Hvem er de særligt interesserede? Det er knapt så troværdigt, hvis man bare råber det ud af sine lungers fulde kraft.


Billeder:
72.jpeg
lotte_staar_ko.jpeg
Lotte Heise reklamerer for Arlas nye yoghurtdrik, Smoothie. For hver liter smoothie, der bliver solgt, går der en krone til Røde Kors.


portrait.jpeg
– Nogle virksomheder ender med at bruge flere ressourcer på at markedsføre deres gode gerninger, end de bruger på at udføre dem. Og forbrugerne er meget skeptiske. Især i Danmark bliver vi meget hurtigt frastødt, hvis en virksomhed gør et alt for stort nummer ud af, hvor god den er, siger professor Majken Schultz fra Handelshøjskolen I København.