Et stort udsnit af den jyske og fynske reklamebranche – blandet med enkelte fra kundeside – var mødt op til dette sjældne arrangement vest for Storebælt.
Bureaukonkurrencen var dagens første varme emne, der skulle behandles af hhv. Ebbe Jørgensen fra Netcom Systems og Jesper Kunde fra Kunde & Co. Og den opmærksomme læser kan jo næsten gætte, at de to ikke var fuldstændig enige.

SERIøST VALG
Første taler var adm. direktør Ebbe Jørgensen, der efter en just overstået bureaukonkurrence kunne berette om sine oplevelser med den danske reklamebranche – på godt og ondt.
En meget struktureret proces, der startede med henvendelser fra omkring 100 bureauer som opfølgning på en offentlig udtalelse om behovet og budgettet. Udvælgelsen startede med en grovsortering efter kriterierne: Størrelse, vækst og international orientering. Derefter gik det over stok og sten for de 40 tilbageværende kandidater, først med spørgeskema, dernæst evaluering af indkomne svar. Evalueringsgruppen var sammensat af en række eksterne hoveder, der ud fra deres velfunderede baggrund skulle træffe det svære valg.
Fire bureauer kom igennem nåleøjet og kunne se sig selv som deltagere i selve konkurrencen (betaling kr. 50.000 til de tre ikke-valgte). Det endelige valg blev truffet af førnævnte gruppe efter seriøse overvejelser, som strakte sig over tre timer!
Opgaven blev løst. Netcom Systems fik et nyt bureau. Og giftermålet vil vare i mange år. Paradoksalt nok for denne sidste bemærkning lagde Ebbe Jørgensen ikke megen vægt på kemien i forholdet, og den person, der i fremtiden skal have den daglige kontakt med det valgte bureau, var end ikke ansat, da konkurrencen løb af stablen.
Men andre væsentlige faktorer blev dog understreget som vigtige for valget. Her iblandt bureauets evne til at udføre teamwork og fremstå som et team. Idéerne talte naturligvis meget med i det endelige valg; det er jo svært at se bort fra, når der er tale om en konkurrence.
Afslutningsvis skal det siges, at Ebbe Jørgensens argumenter for brug af bureaukonkurrence udspringer af, at det er svært at komme ud af de kendte cirkler og opdage nye samarbejdspartnere blot ved at se sig om. En opfordring til bureauerne måske. I hvert fald en historie om en konkurrence, der blev udført med systematik og retfærdighed for øje.

IDéKATALOG
Bureaukonkurrencer er en dårlig idé. Så enkelt blev det sagt af Jesper Kunde. Der med sin sædvanlige fanden-i-voldskhed præsenterede sit indlæg. Mange af de deltagende bureaufolk nikkede samstemmigt, da Jesper Kunde fremførte, at det er træls at tabe en konkurrence, der på forhånd er afgjort. Årsagerne til dette kan være mange, men intern usikkerhed og uoverensstemmelser er blandt dem. Desuden blev en opsang til et eksisterende bureau nævnt. Men hvorom alting er, bør kunderne tænke sig om, inden de kaster sig ud i en konkurrence. Den skal kun gennemføres som et seriøst valg. Ikke for at bekræfte et allerede foretaget valg – det er spild af tid og penge.
Et andet argument imod bureaukonkurrence går på selve valget. Og her må jeg også bakke Jesper Kunde op. Kunderne træffer ikke nødvendigvis det optimale valg på baggrund af en konkurrence. I sådan et tilfælde vil der ofte være tale om valg ud fra et idékatalog, ikke nødvendigvis ud fra om det er den rigtige samarbejdspartner i fremtiden.
Jesper Kundes mening er, at konkurrencen er en løsning for den virksomhed, der vil have en underleverandør af reklame. Ønsker man et bureau, der er strategisk samarbejdspartner til markedsføringen, skal der andre metoder i brug. Og her har Kunde en struktureret plan.
Den tager udgangspunkt i en markedsscreening og fortsætter med bureaupræsentation og efterfølgende diskussioner af problemstillingen. På denne baggrund bør valget træffes. Og nu diskuterer man så strategi og løsninger. I denne fase skal det afgøres, om den rette partner er valgt. Dvs. at der i højere grad er tale om et valg på grundlag af holdninger og kemi frem for idéer – en tiltalende tanke.
Afslutningssalutten fra Jesper Kunde lød: Der er tale om en syg branche, der ikke kan overleve i dens nuværende form. Bureauerne skal til at tænke i resultater for kunden.

SPøRGSMåLENE FRA SALEN AFSLøREDE DOG ALLIGEVEL EN VIS enighed mellem Ebbe Jørgensen og Jesper Kunde.
Konkurrencerne er ikke altid af det gode, men i visse situationer kan det dog være den bedste løsning for en virksomhed. Som tilfældet var hos Netcom Systems. Her lykkedes processen, fordi den blev grebet professionelt og struktureret an. Og vigtigt: Der blev afsat ressourcer til at løse opgave.

BRIEFING OG SAMARBEJDE
Per Pedersen, kreativ direktør hos Grey/Århus, var næste mand på podiet. Og så var vi hjemme i Jylland med et tankevækkende indlæg om briefingen og de faldgruber, man skal være opmærksom på i det spil.
Konkurrencerne er et overstået kapitel, og vi koncentrerer os nu om, hvad der sker, når vi har fået “rotten i fælden“. Per Pedersen fokuserede først på de personer, der er aktører i en briefing. Bureaufolk – kontaktfolk og kreative – og kunder. Vi fik alle et grin, da adskillige karikaturer blev præsenteret. Måske kunne man genkende sig selv som enten “det motoriserede frimærke“ eller “Cover my ass-typen“. Pointen er, at man skal holde sig for øje, at disse forskellige typer har forskellig tilgang til opgaven, forskellig baggrund osv. Derfor skal briefingen være: “En aftale med hinanden og at gøre noget sammen“. Og måske er en skriftlig briefing ikke altid den bedste løsning. Hvad med at tage de der “underlige“ bureaufolk med ud i det virkelige liv. Det vil også sige meget mere end ord!
For at briefingen lykkes, er det vigtigt med forståelse og respekt. For hinanden og for opgaven. Briefingen skal skabe overblik, definere rammer og motivere. Indlysende ting, der dog er meget vigtige at holde sig for øje og blive mindet om en gang imellem. For engagementet i en opgave er forudsætningen for et godt resultat. Forudsætningen for at løsningen bliver en helhed og indeholder den særlige magi, der gør den til noget specielt for modtageren.

FREMTIDENS BUREAUSTRUKTUR
Sidste mand på podiet var Claus Buhl, adm. direktør for buhl UnLtd. Bureauet er relativt nyt med en meget anderledes struktur, hvor en åben organisation – uden stillingsbetegnelser og faste roller, placeret i lokaler uden vægge og døre – åbner mulighed for en anderledes tilgang til opgaverne. Og jeg skal love for, at det er anderledes, end vi er vant til. “Piloten“ er skiftende personer, der alt efter forløbet i opgaven har ansvaret. Måske en løsning på Per Pedersens udfordring mht. de forskellige personligheder.
Viden er iflg. Claus Buhl styrken i bureauet. Og derfor er bla.a. produktion og administration outsourcet, så man kan koncentrere sig om kernekompetencen. Claus Buhl krydrede sit indlæg med eksempler på løsninger, der er blevet til i bureauets regi. Bla.a. Tryg-Baltica’s kampagner blev draget frem for at illustrere, hvad bureauet kan. I korte træk kan man sige, at det gælder om at tænke det utænkelige, kunne ramme forbrugerne, skabe overraskelser og kunne kreere et totalt koncept. Disse ting tror jeg, de fleste gode bureauer er enige i. Forskellen mellem buhl UnLtd og de andre opstår alene i den måde, bureauet arbejder på. Alle deltager i briefing og brainstorming, alle ved, hvor langt man er nået, faggrænserne er flydende osv. Det lyder da som et friskt pust. En anderledes måde at drive et bureau på. Man kan sige, at Jesper Kundes påstand om en syg branche, der skal forandres, måske allerede er i forandring, hvis dette er fremtidens bureau.
Og følger man op på Per Pedersens indlæg, hvor et af kardinalpunkterne var engagement, kan man sige, at det fælles ansvar alt andet lige må skabe engagement. Men spørgsmålene om, hvorvidt vækst er muligt i et bureau af denne type, blev hængende i luften.
Alt i alt synes jeg, det var et godt sammensat program, der erindrede én om de ting, der er så vigtige, når der skal vælges bureau og i det efterfølgende samarbejde.