fg@markedsforing.dk
Der er tale om både en betydelig satsning og noget af et vovestykke, når Toms i begyndelsen af oktober sætter tryk på reklametrommerne på det svenske marked.
For det første er der tale om en økonomisk satsning langt ud over, hvad selskabets omsætning i Sverige kan bære alene. Men Toms vil have en større andel af det svenske marked. Koncernchef Per Harkjær har udstukket en vision om at være Nordens største konfekture-udbyder, og den svenske satsning er det første felttog, som skal øge markedsandelen i Norge, Sverige og Finland. Målet for kampagnen er, at Toms i Sverige i løbet af ganske få år gerne skal være blevet 50 pct. større. Marketingchef Lars Christensen kan ikke sætte faktuelle tal på, hvad ambitionen indebær er, men understreger, at der er tale om en ambitiøs satsning.
Reelt er det Marabou og Läkerol land, som Toms nu invaderer.
– Det er vel nærmest som at skulle sælge sand i Sahara, siger Lars Christensen, som sammen med Jesper Friis Petersen er sendt langt ind i fjendeland – til det svenske hovedkvarter i den lille by Habo ud til den store Vättern-sø lige midt i Sverige – for at erobre først det svenske marked og siden de andre nordiske markeder.
Men vovestykket rækker videre end at ”sælge chokolade i Marabou-land”. Nøjagtig som i Danmark har Toms valgt at gå utraditionelle veje i kommunikationen. Det strider mod alle normale regler at blande mange produkter sammen i den samme reklamefilm. Ikke desto mindre er det, hvad Toms med succes har gjort i Danmark i form af Familien Tomsen konceptet.
Og nu gør man altså det samme i Sverige med et univers bygget op omkring figuren GodisPreben (SlikPreben) – et univers, der er udviklet af Wibroe, Duckert & Partners, som også er koncernens bureau i Danmark.

Større vovestykke

Men i virkeligheden kan man sige, at vovestykket i Sverige er noget større end i Danmark, hvor Toms-navnet i forvejen står stærkt hos danskerne og også er paraply for en række af de største produkter. Familien Tomsen er således det naturlige midtpunkt for porteføljen, og man kan lade andre mærker som GaJol og Pingvin komme på besøg på en måde, så alle får udbytte. Det naturlige midtpunkt har man ikke i Sverige.
– Man kan sige, at vi kommer ud med et koncept, hvor vi er uden midtbane og alene spiller på fløjene, siger Lars Christensen. Han erkender, at det er uforudsigeligt, hvordan det kommer til at gå med en sådan holdopstilling, men han er dog ikke nævneværdigt bekymret, og har heller ikke fundet anledning til pretests.
– Jeg har i mine 12 år hos Toms haft blandede oplevelser med pre-tests. Jeg har oplevet film, som blev dømt gode nok, men som alligevel ikke duede, og jeg har oplevet film, som blev underkendt, men alligevel duede. Den slags oplevelser kan godt skabe en vis tvivl overfor vær dien af pretests. Jeg tror grundlæggende ikke, at forbrugerne har det nødvendige abstraktions-niveau til at afgøre, om en film holder eller ikke holder, siger Lars Christensen og tilføjer:
– Vi har lavet alt andet forarbejde grundigt. Produkterne og designet er testet og prøvesmagt, og vi har været gennem en grundig proces med at analysere og beskrive produkternes positioner. Udgangspunktet er således i orden, og så er det ikke det helt store problem at tilrette kommunikationen, hvis en film rammer forkert.
Toms har valgt at indrette sin produkt-portefølje noget anderledes end i Danmark for bedre at tilpasse sig det svenske marked.
Groft sagt kan markedet deles op i fire forskellige grupper: Chokolade, konfekture, pastiller og ”bland selv”, som i Sverige udgør godt en fjerdedel af markedet. Toms lancerede sidste år GaJol på markedet gennem først og fremmest butiks-arbejde. Nu skal man i gang med at bygge mærket. Desuden er man til stede på konfekture gennem Webes, som Toms købte for to år siden. Her vil de t blive Pingvin, der skal binde Toms og Webes sammen. Pingvin er kendt i Sverige for larkrids-stænger, men skal altså nu udvides til at omfatte en række pose-varianter.

Anthon Berg skal være chokolade-mærket

I forbindelse med kampagnen vil man desuden lancere BonBon som ”verdens sjoveste slik” – den samme position som i Danmark. Og endelig vil Anthon Berg så blive chokolade-mærket. Det indebærer, at Anthon Berg kommer i en række nye varianter ud over marcipan-brødene og de andre fyldte varianter. For en dansker vil de nye Anthon Berg produkter minde temmelig meget om en Guldbarre.
– Men det skyldes, at der er en god funktionalitet i den form, og at vi jo har hele produktions-apparatet til rådighed. Men i forhold til svenskerne bliver der dog ikke tale om en GuldBarre. Der bliver tale om chokolade-bar’er under Anthon Berg mærket, siger Lars Christensen.
En af udfordringerne bliver at dæmpe eksklusiviteten i Anthon Berg noget. Ikke mere end, at det fortsat skal være et Premium-mærke – men tilpas til, at det kan spises til hverdag.
Herudover vil også Guld-karamellerne og Mini-Skildpadderne blive lanceret på markedet.
Men når det gælder kommunikationen har Toms stået med den samme udfordring som i Danmark. Hvis man kommunikerer hvert enkelt mærke, så får man ikke kritisk masse i kommunikationen. Kun meget få mærker har et salg, der er stort nok til at retfærdiggøre et betydeligt medietryk, og derfor er der risiko for at drukne.
Derfor lød briefen til Partners på at udvikle et fælles univers for alle produkterne. Et univers, der skulle løse fire opgaver på engang.
– Deres svar lød, at en vanvittig brief krævede en vanvittig løsning, siger Lars Christensen.

Danmark eneste fællesnævner

Partners søgte en fællesnævner – men den eneste, de kunne finde, var, at alle produkterne var danske. Og det er med dette udgangspunkt, at GodisPreben blev opfundet. Sliksælgeren, der kommer til Sverige for at sælge ”Dansk Godis til svenskerne”. Foreløbig er det blevet til otte film med skuespilleren Tom Jensen som GodisPreben, og han repræsenterer alle de fordomme, svenskere kan have over for danskere – og omvendt.
– Vi beskæftiger os med de fordomme, som broderfolk elsker at have over for hinanden, siger Lars Christensen.
GodisPreben kører i en fuldstændig vanvittig bil og i den første etableres universet. Han kører over broen og op i det svenske land, mens han sidder og fortæller om sin mission.
I de efterfølgende film udspiller handlingen sig ved en lille kiosk ved en sø, hvor en ældre indehaver ikke er spor interesseret i at købe ”dansk godis”. Hans unge langhårede kommis er dog mere interesseret. Uanset, hvad den danske sliksælger gør, så kan han dog ikke få overbevist den ældre svensker om, at han skal føre ”dansk godis”.
– GodisPreben bruger alle de klassiske sælger-tricks og optræder som en supersælger, der konstant fremhæver produkter. Men fordi det så oplagt er satire, kan vi gøre det uden, at det bliver selvhøjtideligt, siger Lars Christensen og tilføjer, at man i begyndelsen overvejede seriøst at anvende Familien Tomsen i en svensk udgave.
– Men erkendelsen var, at udgangspunktet var forkert. Toms-navnet har ikke en placering på det svenske marked, som gør konceptet anvendeligt, siger Lars Christensen.
Han ser konceptet således: Det handler om storytelling. – Der er en konflikt, og det skal der være for at blive interessant. Der er humor. GodisPreben tror, han forstår svensk kultur. Og der er tale om en føljeton, så markedsføringen bygges op over tid.
– Konceptet skal gerne sænke paraderne. Og når det er sket, så er der branding i alle filmenes sekunder, siger Lars Christensen og tilføjer: – Vi var lidt spændte på, hvordan det ville gå med sproget. Men tilbagemeldingerne indtil nu har mere gået på, at han taler for godt svensk frem for det modsatte, siger Lars Christensen.
Hensigten med kommunikations-konceptet er at råbe højt. Toms har beregnet, at der skal ca. 1200 GRP til at være blandt de højst-råbende på slikmarkedet, og ved at slå det hele sammen i et univers har det kunnet lade sig gøre at tilrett elægge en kampagne med 1500 GRP.
– Nu ved vi selvfølgelig ikke noget om, hvad konkurrenterne gør i den samme periode. Men det medietryk bør placere os mindst blandt de fire højst-råbende på markedet, siger Lars Christensen.

En vanvittig brief kræver en vanvittig løsning. Således lød tilbagemeldingen fra Wibroe, Duckert & Partners. Resultatet blev GodisPreben – den danske sælger, som i en vanvittig bil drager til Sverige for at sælge dansk slik til svenskerne.