Taler vi om printannoncen for en ny bank eller en ny rutsjebane? 39 pct. finder den sjov, 31 pct. kalder den enkel og 18 pct. bruger ordet ”provokerende”.
Det er den velnærede sparegris og de 4,25 pct. i rente fra Northern Rock. Og det fede svin klarer sig godt – særligt i betragtning af, at den britiske bank er komplet ukendt på det danske marked, og at produktet – en opsparingskonto med høj rente – er højst usædvanligt.
– Generelt er karaktergennemsnittet på højde med tidligere annoncer, som vi har testet inden for den finansielle sektor (KASH, Citibank) – hverken bedre eller dårligere. Det dækker over, at denne annonce scorer højere på opmærksomhedsparameteren, men kna p så højt på effekten. De fleste har ikke Northern Rock placeret i bevidstheden endnu, da det jo er en ny spiller på markedet, og det har en indflydelse på brandingen, afsender-identifikation og dermed også effekten af annoncen, siger Palle Andersen, konceptdirektør i Catinét A/S, der står bag Markedsførings PrintOmeter.
Northern Rocks entré i den danske bankverden havde samme chokeffekt, som en Airbus har på en måge. For den høje rente kombineret med nul binding og gebyrer banede vejen for opmærksomhed, men produktet alene gør det ikke.
– Pil op for at have formidlet et finansielt budskab så enkelt. Især når afsenderen er udenlandsk. Den internationale dimension skaber et grænseland mellem ønsket om at lave ravage og blive opfattet som en seriøs spiller, siger Palle Andersen.

Ikke for seriøs

– Seriøs spiller, ja, men ikke for @br:seriøs, siger Northern Rocks brand director, David Henderson, glædes over, at printannoncen opfattes sjov og enkel. Det var nemlig også hensigten.
– De danske banker fre mstår under et som alvorlige og konservative. De viser gerne et erhvervsmiljø, med møder, og virker ikke som om, at de vil tale om deals. Vi vil gerne sige ”Se, her er et tilbud. Og vi er faktisk ret flinke.” Åh-jo: Og så vil vi gerne give markedet en rystetur og vise forbrugerne, at de har et reelt bankvalg uden bindinger. Og vores konkurrenter har da også reageret – nogle endda før, at vi overhovedet kommunikerede vores koncept. Og det er hurtigt.
Danmark er Northern Rocks første togt på det europæiske fastland, og hvis det går fint her, så rykker man videre. Men David Henderson understreger, at strategien er langsigtet. Samtidig lægger den også op til, at man rammer rigtigt med det første tunge sving med forhammeren. Og det er tilsyneladende sket.
– Resultatet af kampagnen har oversteget vores forventninger. Og de har nu ikke været beskedne, snarere realistiske. Vi er et ukendt brand i Danmark, og det tager tid at bygge det op, særligt et finansielt brand. Men reaktionen har været strålende, og de t kan vi også takke vores bureauer for. I stedet for et par UK-bureauer, der måske ville have haft et arrogant syn på det danske marked, så valgte vi to danske bureauer – Reputation og Starcom – og fik en omfattende undersøgelse af markedet. Og jeg synes, vi rammer lige i øjet med annoncens humor.
Satsningen i Danmark tager en betydelig del af Northern Rocks samlede marketingbudget, og efter sommeren vil der blive lagt nye markedsføringplaner.
– Vi er store på fodbold i England, hvor vi bl.a. sponserer Newcastle i Premier League. I Danmark vil vi i første omgang være til stede på bandereklamer inden for fodbold og håndbold. Vi kigger på sponsorater, og jeg vil ikke udelukke et sponsorat af en dansk SAS Liga-klub. Men det vil nok blive for dyrt at vippe Carlsberg af pinden hos FCK, siger David Henderson og afslører et vist lokalt branchekendskab.



Samlet karakter 7



((BOKS))

Kunde: Northern Rock

Bureau: Reputation

OpmærksomhedJa 40
Nej 59
Ved ikke 1


Hvor grundigt har du læst annoncen?

Læst lidt 22
Kigget på den 30
Blot bemærket den 43


Karakter: 7




Forståelse

Helt tydeligt 8
Tydeligt 42
Hverken/eller 36
Fremgår ikke 9
Fremgår slet ikke 2
Ved ikke 3

”Man kan få en høj rente på en opsparingskonto.” Hvor tydeligt synes du, dette budskab fremgår af annoncen?
I høj grad 25
I nogen grad 36
I ringe grad 25
Slet ikke 8
Ved ikke 6


Karakter: 7



SympatiMeget bedre 3
Lidt bedre 24
Det samme 31
Lidt dårligere 21
Meget dårligere 12
Ved ikke 9


Karakter 7



Image-effektMeget positivt 0
Positivt 28
Hverken positivt eller negativt 47
Negativt 16
Meget negativt 4
Ved ikke 4


Karakter 4

PrintOmterets resultater bygger på 500 web interview gennemført i Catinét Researchs Internet panel, der er rekrutteret via repræsentative telefoninterview. Testen er gennemført over en uge med personer i alderen +15 år, der læser de dagblade, hvor annoncen er eksponeret.

KARAKTERER I PRINTOMETER
Vi benytter den nye karakterskala, som indførtes i gymnasierne i 2006. Den adskiller sig fra den traditionelle 13-skala ved at have færre karakterer med større mellemrum. 12 er det ypperste, og så er der en karakter under 0, nemlig -3.

12: Gives for den fremragende præstation
10: Gives for den fortrinlige præstation
7: Gives for den gode præstation
4: Gives for den jævne præstation
2: Gives for den tilstrækkelige præstation
0: Gives for den utilstrækkelige præstation
-3: Gives for den ringe præstation


((NY BOKS))

Karakterer for de seneste fem testede annoncer

Kunde / Bureau Testet i Markedsføring Samlet karakterHjernesagen / Raffinaderiet 2 , 2007 7
Wupti.com / Co+Høgh 21, 2006 10
Nykredi t / Wibroe, Duckert & Partners 19, 2006 7
Falck / Win Win 17, 2006 10
FOA, BUPL, FOLA / BUPLs kom.afd. 15, 2006 10