Det minder mest af alt om en klassisk markedsføringscase. Med en massiv markedsføringsstrategi får en af de mindre aktører sat skred i markedet og erobret førerpositionen som den kendte og innovative spiller. Sådan var det med butikskæden Thansen, der blev etableret i 1991. For få år siden var der stort set ingen som kendte Thansen, der begyndte med at sælge knallertreservedele. På blot to år er det derimod lykkedes firmaet med en massiv markedsføring på nationalt tv at blive det absolut mest kendte kæde inden for kategorien af autoudstyr. Samtidig har kæden sat bilforhandlerne under et gevaldigt pres. Forhandlerne tjener nemli g ikke kun penge på at sælge biler, men i høj grad også på at kunne sælge reservedele og reparere bilerne.
Den massive markedsføring fra Thansen er kommet samtidig med, at markedet for autoudstyr og -reservedele har oplevet en rivende vækst. En vækst, som primært skyldes at gør-det-selv-feberen raser i autoland. Med den massive markedsføring lykkedes det Thansen at sætte konkurrenterne, som udover forhandlerne også tæller de andre kæder, under et gevaldigt pres. Alene sidste år steg branchens samlede udgifter til markedsføring med over 70 procent, viser en opgørelse lavet af Gallup Adfacts. I 2003 blev der, ifølge Adfacts, brugt næsten 44 mio. kroner. Året efter var omsætningen steget til godt 75 mio. kroner. Selvom omsætningen til markedsføring er beregnet på bruttotal fra Adfacts giver de et godt fingerpeg om udviklingen i markedet. Og vi har kun set begyndelsen. Inden for de kommende år vil de mange forhandlere nemlig røre på sig, og det vil betyde endnu en fordobling af udgiften til markedsføring.
Den øg ede investering i markedsføring kan ikke kun tilskrives Thansen. En række af de mindre annoncører er nemlig begyndt at røre på sig som en konsekvens af Thansens satsning. For Bent Jensen, adm. dir. og stifter af Thansen er der dog ingen tvivl om, at den massive markedsføring har båret frugt. Det begyndte med salg af knallertreservedele, men Bent Jensen har siden udvidet forretningen, så det nu er fokuseret omkring alt til køretøjer på to og fire hjul. Fornylig købte Thansen også konkurrenten Høyer Autoreservedele. Selvom to kæder er en del af samme koncern skal de brandes på samme måde som de to bankmærker BG og Danske Bank.
– Udover at konkurrere med hinanden, supplerer de to kæder hinanden. Og på den måde lever de bedst, siger Bent Jensen, der mener, at den øgede fokus på autoudstyr hænger sammen med en trend i tiden, hvor flere og flere bruger penge på at reparere deres bil. Han gætter på, at det samlede marked for autoudstyr ligger mellem 1-2 mia. kroner.
– Vi befinder os i en brydningstid, hvor mange s elv begynder at pusle med deres bil. Kulturen har været fremherskende i Sverige og Tyskland, men nu ser vi det komme til Danmark. På den både bliver Thansen et supermarked for bilisten, siger Bent Jensen, der understreger, at udviklingen hænger sammen med, at en vækst i hele ”gør det selv”-kulturen.

Plads til alle

Hos Foreningen af Danske Motorejere, FDM er man enig i at væksten i markedet primært skyldes en øget efterspørgsel.
– Bilen er en del af den øgede fokus på livsstil. Ligesom der bliver brugt flere penge på boligen, bliver der også brugt flere penge på bilen. I Tyskland og Sverige har man længe oplevet en øget interesse for at style biler. Den tendens er nu ved at brede sig i Danmark. Vi ser det i antallet af forretninger, der sælger udstyr, men også i antallet af medier, der fokuserer på styling, siger Thomas Møller Thomsen, adm. direktør i FDM. Han understreger, at oplevelsen af vækst i markedet ikke kun kommer, fordi en ny spiller begynder at røre på sig. Selvom han ikke har nogle tal på hvor stort markedet er, er han ikke i tvivl om at markedet for autoudstyr er i vækst.
Thansens strategi har i de sidste par år været, at man udover en massiv markedsføring også skulle skabe et landsdækkende netværk af butikker.
– Tidligere var markedet drevet af enkeltstående foretagender, men vi har helt sikkert været med til at skabe et langt mere konkurrencepræget marked, siger Bent Jensen, stifter af Thansen, der har fordoblet deres omsætning på to år. Ifølge Bent Jensen er det sket ved en udvidelse af markedet, men også fordi det er lykkedes at tage markedsandele fra konkurrenterne.
– Markedet er stigende, men slet ikke med de samme vækstrater som vi har oplevet. Væksten er kommet fordi flere private vælger selv at reparere på deres bil i stedet for at sende den til en autoriseret forhandler, siger Bent Jensen, der tror specialistbutikkerne inden for autoudstyr vil tage markedsandele fra supermarkederne og fra de helt lokale biludstyrsbutikker, som bliver nødt til at skærpe deres profil.
– Vores målsæ tning er at blive den mest kendte kæde af butikker, der kan levere udstyr til kunderne, og mit håb er, at der vil være plads til alle i markedet, hvor vi uden tvivl kommer til at opleve vækstrater på 5-10 procent, siger Bent Jensen

Vi slår igen

En af de forhandlere, som har øget markedsføringsbudgetterne er VW. Her har man som modtræk til bl.a. Thansen skabt et serviceunivers, der skal tiltrække de kunder, der måtte overveje at gå til de uautoriserede forhandlere af udstyr og reservedele.
– Markedet for udstyr til biler er lidt ligesom Silvan for bilister. Udover Thansen er der en række mindre butikker, som tilbyder produkterne til bilejere, der ønsker at reparere eller style deres bil. Vi rider i øjeblikket på en trend med fokus på styling. Tidligere sagde man det kun var forbeholdt bonderøve, men den tid er forbi, siger Mogens Christiansen, produktchef inden for eftermarkedet hos VW. Han er ansat til netop at skulle koncentrere sig om at øge salget af reservedele og udstyr til de mere end 300.000 V W-biler, som kører rundt i landet.
– Vi har dermed Danmarks største bilpark, og den har vi tænkt os at forsvare. Tidligere har vi været mest fokuserede på at sælge nye biler, men nu satser vi også på eftermarkedet, siger Mogens Christiansen, der i forsøg på at slå tilbage overfor den aggressive markedsføring, der har fundet sted fra bl.a. Thansen har taget initiativ til en række tiltag, som eks. ekspress-service, hvor VW hjælper med de hurtige reparationer. Forsøget blev markedsført i begyndelsen af marts. Han er ikke i tvivl om, at Thansen har skubbet til ”gør det selv”-feberen blandt bilister.
– Vi er meget opmærksomme på udviklingen i markedet og tager det meget seriøst, når nogle spillere begynder at røre på sig. Vi har ikke tænkt os at ligge på den lade side, men vil forsvare vores position. Thansen har skabt stor opmærksomhed ved at gå på tv, men det har vi indtil videre ikke ment var nødvendigt, men det vil jeg ikke udelukke kan komme på tale, siger han.
VW er ikke den eneste bilforhandler som har s eriøse planer om at slå igen på konkurrencen fra bl.a. Thansen. Ifølge foreningen Danske Automobilforhandlere, DAF, hersker der en stilhed før storm-situation både blandt de store og mindre forhandlere.
– Hos forhandlerne har man bestemt været opmærksom på den nye konkurrencesituation. Men derudover har et EU-direktiv været med til at dæmme op for brugen af uoriginale reservedele hos forhandlerne, som spændt sidder og ruster til at tage kampen op, siger Preben Kjær, direktør i DAF. Han føler sig sikker på, at udgiften til markedsføring vil blive fordoblet i takt med, at forhandlerne begynder at røre på sig.
– En forhandler tjener penge på fire områder. Ved at sælge nye biler, brugte biler, reservedele og ved at reparere biler. Når folk selv begynder at reparere deres biler og købe reservedelene hos butikker som Thansen mister de jo to meget vigtige indtægtskilder og det kan man ikke bare lade ske, siger Preben Kjær, der understreger, at de autoriserede forhandlere blot venter på at EU-direktivet skal falde på plads.
– Det vil betyde, at udviklingen med kraftig markedsføring inden for kategorien af autoudstyr vil eksplodere. Det vil dermed pludselig blive mere aktuelt at markedsføre, at man kan sælge reservedele end at man kan sælge biler. Forhandlerne har varerne, men de har ikke gjort forbrugerne opmærksomme på det endnu, siger han.

SE OGSÅ KARAKTERBOGEN PÅ SIDE 18, HVOR VI HAR TESTET THANSEN’S REKLAME