Det er i ordets bogstaveligste forstand en rigtig sværvægter, som Hans-Ulrik Longhi fremover kan trække på som sparring-partner, når han skal forme det nye Bates i Skandinavien – det Bates som efter WPP Groups overtagelse er blevet til en del af et nyt netværk under navnet Bates/Red Cell.
– Hans-Ulrik skal være arkitekten på at skabe Red Cell i Skandinavien – og jeg vil fungere som hans partner på opgaven.
Ordene er Andy Berlins, og han er en markant skikkelse i den amerikanske reklame-industri. Men han har samtidig en noget uamerikansk attitude, når han prædiker, at det er gørelsen – ikke størrelsen – der tæller. Danske bureauer kan således godt være med på internationalt hold – hvis ellers kval iteten af arbejdet er i orden.
Sådan er det i hvert fald i hans eget bureau. Andy Berlin er partner og direktør for det amerikanske bureau Berlin Cameron/Red Cell – et bureau som netop er blevet udpeget som Årets bureau 2003 i USA. Den slags hædersbevisninger kan han dog efterhånden tage temmelig cool. Han har prøvet det tre gange før med tre andre bureauer.
Og så er han blandt de ledende personer i Red Cell-netværket – som dog er kendetegnet ved en meget decentral struktur.
53-årige Andy Berlins veldokumenterede track-record er også baggrunden for, at det dengang kun 5 år gamle bureau i 2002 fik lov til at byde ind på Coca Cola budgettet – selvom det med en størrelse på blot 50-75 mennesker normalt ikke ville kunne komme i betragtning til et så stort budget. Bureauet havde flere opgaver for Coca Cola, men nu gjaldt det selve kernen – markedsføringen af Coke.
– Vi var jo ikke nye i branchen, og jeg har tidligere kørt et stort bureau. Og når man har en track record, så kan der være mulighed for at prøve uko nventionelle løsninger, fortæller Andy Berlin om baggrunden for, at det lykkedes at få lydhørhed hos en så stor annoncør.
Det gik i øvrigt så godt, at Berlin Cameron/Red Cell i dag står som lead agency i USA på verdens nok mest kendte og respekterede mærkevare. En gevinst, der var stærkt medvirkende til titlen som Årets bureau.

Nødvendigt salg til WPP

Der lå dog et lille kunstgreb mere bag, at det lykkedes. Berlin Cameron var blevet solgt til WPP Group.
– Coca Cola ønskede at samarbejde med en eller flere bureau-grupperinger, og vi ville ikke komme i betragtning, hvis vi blot var os selv, siger Andy Berlin.
Men det handler ikke af den grund om størrelse. Hvis Andy Berlin har en filosofi, så er det ”small is beatiful”, og Berlin Cameron/Red Cell er da også et lille bureau efter amerikansk målestok. Ca. 80 mand – som så til gengæld kan realisere en bruttoavance på ca. 400 mio. kr. – 5 mio. kr. pr. ansat. Til sammenligning topper Wibroe, Duckert & Partners den danske branche med knap 1,6 mio. kr. pr. medarbejder.
– Vi er en del billigere end gennemsnittet for branchen, fordi vi er færre mennesker pr. kunde. Og så er vi en hel del mere profitable end gennemsnittet. Vi har i Red Cell en del overvejelser om størrelse – hvor store skal vi være for at være så gode, som vi er? Jeg kan ikke svaret, men vi bliver efterhånden klogere på, hvad der fungerer for os. Jeg er dog ikke i tvivl om, at et mindre bureau generelt er bedre end et større bureau. Det er en klar fordel, når organisationen ikke er større end, at alle kan føle et ansvar for helheden i stedet for blot at administrere sit eget lille hjørne, siger Andy Berlin og tilføjer, at han personligt tror, at mange store bureauer kan drives med blot en fjerdedel af de medarbejdere, de har i dag.
– Størrelse er ikke interessant for os – hverken i Berlin Cameron eller Red Cell. Vi konkurrerer på kvaliteten. Det hele handler om arbejdet, siger Andy Berlin og konstaterer, at han har en meget stærk tro på kreativitet som den væsentligste parameter.
– Det er kreat ivitet, der tiltrækker kunderne. Men ikke prisvindende kreativitet – derimod kreativitet der rykker noget i markedet – evner at ændre folks holdninger, siger Andy Berlin.

Reklame-racister

Hvad skal der så ske med Bates/Red Cell i Skandinavien?
– Selvom jeg ikke mener, at det er nødvendigt for en gruppe med et vidtforgrenet netværk af datterbureauer, så giver det sig selv, at man ikke kan håndtere Skandinavien ud af et fremmed land. Skandinavien er et vigtigt marked for os, men hvordan vi organiserer os i form af struktur, internationalisering og andre forhold – det ved jeg ikke. Det er det, vi skal forme i det kommende år, siger Andy Berlin og tilføjer, at han først og fremmest er en ”new business guy”. Og så kan man jo tygge lidt på, hvad han skal bruges til.
Andy Berlin kan heller ikke beskrive præcist, hvordan Red Cell skal fungere som netværk.
– Man kan sige, at der er to yderpunkter i filosofier for netværk. Der er den traditionelle med fokus på global tænkning og lokal tilpasning. Og så er de r dem, som jeg egentlig vil kalde for en slags reklame-racister. Det er folk som er vokset op sammen, som har bevist deres værd, men som har en meget fast tro på, at de ved lige præcist, hvordan tingene skal gøres. Og det rejser de så rundt i hele verden og fortæller folk. Vi skal placere Red Cell et eller andet sted ind imellem disse to, siger Andy Berlin og tilføjer:
– Men det er ord alt sammen. Det er summen af den kvalitet, som Red Cell bureauerne kan tilbyde, der afgør, hvor gode vi er.

Boks:Omsætning: 800 mio. USD (est.) +142 pct.
Bruttoavance: 70 mio. USD (est.) +142 pct.
Medarbejdere: Ca. 80.
Vundne konkurrencer: 4
Tabte konkurrencer: 0
Nye kunder (medieb udget i USD):
Coke Classic (300 mio.).
Nextels Boost Mobile (50 mio.)
White Waves Silk Soy Milk (30 mio.)
Pfizers Zyrtec (75 mio.)
The Glenlivet Whiskey (10 mio.)