Hvilket medie skaber den bedste return on investment? TV eller YouTube?
De fleste vil nok mene, det kommer an på, hvad man vil sælge og til hvem. Men nu er søgegiganten Google i luften med en ny analyse af sammenhængen mellem medieindkøb og offline salg – og den viser, at ROI for YouTube-kampagner er højere end flow tv-kampagner set i forhold til nuværende spend-niveau.
Med i billedet hører naturligvis, at det er Google, der ejer YouTube, men ifølge Google selv, så handler det ikke om at man vil optrappe en ”krig” mod TV, men derimod om, at man gerne vil ”hjælpe annoncørerne til at sikre en højere ROI ved at optimere mediemix’et”.
Analysen bygger på resultater fra 56 case-studies fra brands fra seks forskellige brancher og otte forskellige europæiske lande, som er gennemført mellem 2013 og 2016 – plus Googles egen research.
Og konklusionen er, at ”ved nuværende spend-niveau leverer YouTube i knap 80 procent af tilfældene en højere ROI end TV.”
Bag undersøgelsen står analysevirksomhederne BrandScience, Data2Decisions, GfK, Kantar Worldpanel, MarketingScan og MarketShare.
Eksempler: Mars og Danone
I en meddelelse om analysen fremhæves to konkrete eksempler fra henholdsvis franske Danone og Mars i Storbritannien.
– En Snickers-kampagne fra Mars UK i sommeren 2015 med et miks af TV og online video viste, at YouTube leverede mere end dobbelt så høj ROI som TV.
– En fransk kampagne for Danette viste en ROI, der var 2-3 gange højere for YouTube end for TV og tilskrev online video æren for 7 procent af det samlede salg og 66 procent af salget blandt light-købere.
Ifølge Google er dette blot et par enkelte eksempler på, at ”annoncørerne under-investerer i YouTube og dermed går glip af et optimeret salg”.
Som en del af analysen gennemførte parterne bag en forecast for 17 af de anvendte case studies for at vise, hvad det ville betyde, hvis annoncøren lagde flere kroner i online video, og i mere end 80 procent af tilfældene lød anbefalingen, at ”mediemix’et ville give bedre resultater, hvis der blev investeret det dobbelte i YouTube.”
Det handler om at hjælpe
Onde tunger kunne jo nu hævde, at Google bare er på jagt efter nogle flere TV-kroner, men ifølge søgegiganten selv er det ikke det, det handler om.
Til Business Insider siger Googles EMEA Director of brand solutions, Debbie Weinstein:
– Det handler om at besvare annoncørernes spørgsmål om, hvordan de bedst kan fordele deres budgetter i en tid, hvor medie-verdenen udvikler sig, som den gør.
Google har dog også tidligere været ude med sammenligninger med netop TV, men ifølge Debbie Weinstein er det ikke for at ”gå specifikt efter TV”, men fordi det er den mest logiske sammenligning:
– Alle ved, og har vidst det i årtier, at video er den stærkeste form for storytelling, og video placeres jo nu engang på de platforme, der kan vise den slags, som fx TV, siger hun til Business Insider.
Paul Dyson, grundlægger af Data2Decisions, der er en del af Dentsu Aegis-netværket og en af virksomhederne bag analysen, siger:
– Vi har arbejdet med modellering af online videoer for vores kunder gennem flere år, og vores erfaring er, at der konsekvent ses en højere ROI for online video sammenlignet med TV. Derfor var vi ikke overraskede over resultaterne af Google-analysen. Vi har benyttet os af traditionelle MMM (Marketing mix modeling, red.)-metoder, men suppleret med vores egen Ecosystem Modelling-approach, som gjorde det muligt at separere YouTube-platformen ud fra andre online video-platforme.
– Og det bekræftede vores tidligere findings: Højere ROI på YouTube på tværs af en række forskellige kunder, hvilket peger på, at spend burde være 2-6 gange højere.