Ti år tog det Google at bevæge sig fra et kollegieværelse til at være informationssamfundets ledvogter og verdens mest værdifulde medieselskab. Hos Google, der betegner sig selv som en teknologivirksomhed, har man endnu ikke haft brug for ordet fiasko. For halvandet år siden blev selskabet introduceret på Børsen i New York., og siden er det strøget helt til tops med en markedsværdi på knap 750 mia. kroner. Det svarer til værdien af de 10 største børsnoterede danske selskaber – A.P. Møller, Mærsk, Danske Bank, Novo, TDC, Lundbeck, Vestas, Danisco, Jyske Bank, Novozymes og William Demant – tilsammen. Googles helt utrolige vækst-historie markerer et endeligt gennembrud for netværks-økonomien og er samtidig et opgør med industrisamfundet, hvor firmaer bestemmer hvilke produkter, der sendes på markedet. I netværkssamfundet er det derimod kunderne, som giver hinanden noget ved at hjælpe hinanden. Det er hverken markedsføring eller produktet, men derimod kunderne som har gjort Google til den spiller de er i dag. Det er nemlig den viden og de referencer, som eksisterer på internettet, der er Googles styrke, for det i k raft af den, at Google ikke er endt som en virksomhed med to mænd i en kælder, men som et navn på top 30 over verdens største virksomheder.
Da de to Stanford-studerende Larry Page og Sergey Brin opfandt Google, var deres ide meget enkel. Udgangspunktet var at sortere de søgeresultater, som computerne fandt på internettet. Men Google’s ide var ny, fordi man ville sortere resultaterne efter deres anvendelighed. Derfor blev de søgeresultater, der blev brugt mest, prioriteret. I praksis blev det målt ud fra, hvor mange sider på nettet der henviste til en bestemt side. De sider, som fik flest henvisninger fra andre sider skulle stå øverst, for på den måde kunne den enkelte bruger benytte sig af en viden om, hvad andre har fundet mest nyttigt.
Ifølge Johan Boserup, direktør i mediabureauet OMD, er det produkt, som millioner af mennesker nu hver eneste dag bruger til at finde rundt på nettet, et symbol på evolutionen af internettet og større end selve Google.
– I kraft af deres måde at registrere søgninger på, har de skabt et vejnet som er større end selve internettet. Hele essensen i Google’s produkt og i virksomheden er unik og helt anderledes end det vi har set tidligere. Det indhold som de præsenterer for folk, ejer de ikke. De ejer kun en algoritme. Desuden er deres produkt uafhængig af, hvordan markedet og kulturer bevæger sig, siger Johan Boserup, der føler sig sikker på, at Google ikke er skabt med visionen om, at de en dag skulle have den position i markedet de har.
– Der har ikke været nogle som har sat sig ned og tænkt; ”hvordan får vi hele verden til at bruge vores søgemaskine, så vi kan tjene bunker af penge på trafikken”. Derimod har det handlet om at skabe det bedste produkt, som samtidig er gratis, siger Johan Boserup, der mener, at Googles succes også er et eksempel på, at gratis-tendensen mere end nogensinde før florerer over hele verden.

Leksikon-sælgerens død

Netop det at Google er gratis at bruge, er også en del af styrken i produktet og i dets udbredelse. Forfatteren og forskeren Tor Nør retranders kalder ideen i Google for en helt nye form for økonomi, en såkaldt ”gaveøkonomi”, der er opstået i kølvandet på internettet.
– Når det reelt ikke længere koster noget at udveksle information, er der en hel masse informationsrige produkter, som kan foræres væk som gaver i stedet for at blive til varer, man betaler for, siger Tor Nørretranders, der understreger, at der siden erhvervslivet i midten af 1990’erne for alvor fik øjnene op for de kolossale perspektiver i nettet, har været varslet om tid til en forretningsrevolution. De gode konjunkturer i slutningen af 1990’erne betød også en enorm indsprøjtning af penge i netværksorienterede firmaer, og det skabte en bølge af såkaldte dotcom-virksomheder, der ville ændre verden og gøre erhvervslivet til et sted for kreative computerbrugere. – Der var ikke mange grænser for, hvad dotcom-bølgen lovede, og derfor var der heller ikke grænser for, hvor stor skuffelsen blev, da boblen brast, og de mange små firmaer kollapsede på stribe. Alle drømmene om et for andret erhvervsliv og samfund forsvandt, internettet fik dårlig presse, og dets tilhængere blev udråbt til at være naive teknofetichister, der troede, at samfundet kunne forandres gennem teknologi. De gode vibrationer omkring internettet forsvandt og blev erstattet af en anklage for opreklamerethed, siger Tor Nørretranders, der kalder Google ”et smukt eksempel på en netværksvirksomhed”. Og de er langt fra den sidste af den type netværksvirksomhed, vi kommer til at opleve vokse sig så store på så kort tid. – Dotcom-crashet tog lidt for meget luft ud af væksten i netværks-virksomhederne, men nu kommer den nye bølge med virksomheder som Skype og Google som to af de seneste eksempler, siger Tor Nørretranders, der mener, at begrebet ”wireless network” kommer til at indløse mange af de forestillinger om hvad der kommer til at bære udviklingen. I 1997, et par år inden dotcom-nedbruddet, skrev han bogen ”Stedet som ikke er” om hvilke kulturelle og sociologiske ændringer internettet ville føre med sig. Her forudsagde han blandt andet, at der ville komme en række kulturelle og sociologiske ændringer i kraft af internettet.
– Selvom bølgen af handelsfolk ikke klarede sig igennem boblen, fik vi alligevel de store sociologiske ændringer og med dem en virksomhed som Google. Den type virksomheder vil kun blive endnu større i takt med at internettet bliver hverdag. Det er nemlig en helt modsat tankegang, som gør sig gældende nu i forhold til tidligere, siger Tor Nørretranders, der begrunder sin profeti med, at der hver gang samfundet har været igennem store teknologiske forandringer, altid vil være en stor opmærksomhed omkring udviklingen i årene efter udbredelsen.
– I begyndelsen vil man altid fokusere på teknikken. Vi ser det fx med det at dele filer og information med sine venner på internettet. I begyndelsen var der stor diskussion, om det var lovligt eller ej. Og lige nu er der stor opmærksomhed om, hvor vi kan købe og downloade musik, og om der nu er blevet betalt for det. Men om ti år vil vi kun grine af det hysteri, so m foregår nu og i stedet se fildeling som en måde at hjælpe andre, siger Tor Nørretranders, der mener, at Google har vist en helt ny vej at fungere på som annoncemedie.
Langt de fleste medier fungerer på samme måde som leksikonsælgeren, der ringer på døren med et budskab, man kun ganske sjældent er interesseret i. Ifølge Tor Nørretranders vil den form for medier kun få det endnu sværere i fremtiden, fordi de skal eksistere i en verden med Google, der i modsætning til leksikonsælgeren er den relevante sælger, der står på det rigtige sted, på det rigtige tidspunkt og med det rigtige produkt.
– Her vil leksikonsælgeren til enhver tid komme til kort. Men Google har med deres relevante annoncering skabt en helt ny relevans i måden at annoncere på. De gør det på en måde, så vi næsten ikke lægger mærke til det, og samtidig på en måde, så vi føler at deres budskaber er relevante. Men på sigt vil vi også have svært ved at afgøre, hvem der har skubbet den annonce vi finder relevant. Er det Google eller er det vores e gen robot, som vi har kodet til at søge efter relevante annoncer på nettet?, siger Tor Nørretranders, der sammenligner Google med rav-finderen.
– Der findes en forretningsmodel, hvor det man skal bruge er gratis, men at finde hen til det, koster penge. Selv om rav er gratis, vil jeg godt betale en kyndig person penge for at gå ved siden af mig, når jeg skal finde det. Google hjælper den enkelte bruger, som hjælper hinanden. Det er ideen i hele netværkssamfundet, hvor det er kunderne og ikke virksomhederne som giver hinanden noget, siger han.
Der har været mange virksomheder, som har forsøgt sig med at skabe den optimale tjeneste, men Google har vundet ved at være dem, som var mest diskrete og som har haft mest geniale tankegang.
I slutningen af 90’erne handlede det om at skaffe sig så meget trafik som muligt og samtidig var mantraet, at ”content is king”. Man sagde, at de nye medier ville slå de etablerede medier ihjel, men ifølge Tor Nørretranders er det i højere grad de gratis printmedier, som er ved at s lå printaviser ihjel end det er internettet og hjemmesider som Google. Han mener, at en avis som MetroXpress er et godt billede til at forstå styrken i Google.
– Tænk på hvor mange reklameaviser vi smider ud hver eneste dag, og alligevel er der hver dag tusinder af personer, som glædeligt tager en af gratisaviserne for at læse dem, siger han.

Had til Microsoft

Det er ikke kun omgivelserne der opfatter Google, som noget særligt. Internt i Google-imperiet er der også tale om en ganske speciel tankegang eller forretningsfilosofi blandt de 5000 ansatte, der har en selvforståelse som ‘the good guys’. Siden 2001 har tanken om ikke at ”være ond” været det officielle livsmotto i Google. Der er næppe mange, der vil kalde stifterne af Google, Larry Page og Sergey Brin, for er decideret onde, men alligevel er der mange, der mener, at succesen er gået dem til hovedet. Tidligere ansatte betegner Google som et ”monarki med to konger”, og det er nok ikke uden grund, for selvom virksomheden ansætter personer i hobe tal skal stort set alle nye ansatte i Google forbi de to stiftere for endelig godkendelse.
I forbindelse med børsintroduktionen sidste år erklærede de to stiftere, at ”Google ikke er et konventionelt firma og ingen intentioner har om at blive det”. De brugte efterfølgende en nat på at skrive, hvad der internt i virksomheden kendes som ‘Tavlerne’, nemlig den definitive og indtil videre hemmelige erklæring om, hvad Google står for, og hvorfor det er unikt. Der er et stænk af storhedsvanvid over selskabets officielle ambition om ”at organisere hele verdens viden og gøre den universelt tilgængelig og nyttig”, men det er også den ambition, der har gjort dem unikke. Ideen om at skabe produkter, der gør det let, hurtigt at skabe overblik på internettet og som frem for alt er gratis, har givet Google en dominerende position i markedet og har fået verdens største virksomhed, Microsoft, til at føle sig presset. Ifølge brand-guruen Martin Lindstrøm, er det også netop konkurrencen med Microsoft, der har gjort Google sto r.
– Ja, man kan næsten sige, at brugerne har valgt Google til ud fra et had til Microsoft. Det er en klassisk marketing-strategisk krig, som man gennem historien har set i en række tilfælde. Konkurrencen mellem to mærkevarer kan ofte gøre, at begge mærkevarer bliver store i stedet for at den ene må bukke under. Vi har set det med Apple og Microsoft og med Pepsi og Coca-Cola. Coca-Cola var aldrig blevet så stor, hvis der ikke havde været Pepsi. Krigen mellem de to mærkevarer skaber på mange måder et øget marked, siger Martin Lindstrøm, der understreger, at det kendetegnende for både Microsoft og Google er et ønske om at eje forbrugeren. De to virksomheder kommer med hver deres udgangspunkt og bevæger sig ind i en totalkontakt med forbrugeren. Microsoft har deres udgangspunkt i softwareindustrien, mens Google har deres udgangspunkt i søgninger på internettet. Microsoft har bredt sig ud på alle de platforme, hvor de kan komme i kontakt med forbrugeren lige fra tv til søgemaskiner og freemail, og det samme er G oogle ved at gøre. Dog ud fra en anden strategi end Microsoft. For mens Google tilbyder deres produkter gratis ved at tjene penge på reklame, har Microsoft forsøgt at spille på flere heste. Fra begyndelsen kostede deres produkter mange penge, men på nettet er folk vant til at få tingene gratis. Derfor har Microsoft måttet revidere deres forretningsmodel, så de i fremtiden vil få flere penge fra reklamer.
– Mens MSN, som er Micorsofts vindue på internettet, bombarderer brugeren med reklamer, har Google vist en vej til succes ved skabe et produkt, der bliver en succes hos kunderne og derefter skaber indtægter gennem salg af reklame, siger Martin Lindstrøm, der mener, at hele community tankegangen bag Google og har været medvirkende til at skabe Google. På Standford University er der i forvejen et udbredt had til Microsoft’s produkter. Da Google skulle have penge til at vokse henvendte de sig heller ikke til Microsoft, men til en af deres store konkurrenter, stifteren af Sun Microsystems, Andy Bechtolsheim, der er kendt for at investere i start-up-firmaer og som hader Microsoft af et ondt hjerte. – Udgangspunktet for Google’s succes er deres konsekvente fokus på brugeren. Deres produkter er skabt som små gaver til brugerne, der tager dem til sig og distribuerer det i deres netværk. Det er Googles styrke, men på samme måde også svagheden. Indtil videre har de kun oplevet succes, men det store spørgsmål er, om de kan blive ved med at gøre det. Den første fiasko vil medierne kaste sig over som gribbe, for så vil det vise sig, at de ikke er usårlige, siger Martin Lindstrøm, der understreger, at Google ikke kun er blevet mediernes darling. Også blandt de bedste medarbejdere er Google rykket op til at være det sted, der får flest ansøgere. En position, som Microsoft ellers har bestredet i mange år. En væsentlig årsag til den øgede interesse for Google kan hænge sammen med, at børsintroduktionen har skabt flere tusinde millionærer og en række milliardærer. Lige nu er Google nummer et hos job-ansøgerne efterfulgt af E-bay o g først på tredjepladsen kommer Microsoft.
Ifølge det tyske erhvervsmagasin Focus skulle Microsofts topchef, Steve Balmer, helt have mistet kontrollen over sig selv, da endnu en af hans betroede medarbejdere fortalte, at han gik over til Google. Balmer skulle have kylet en stol gennem rummet og råbt: ”Jeg vil tilintetgøre forbandede Google!” Blandt Googles konkurrenter er Microsoft den virksomhed, der opruster mest for at imødegå udfordringen fra googlerne. Målet for Microsoft er at tilbyde et produkt, der er endnu bedre, endnu hurtigere og helt integreret med Microsofts andre produkter. Det var utænkeligt for ikke så længe siden, men Bill Gates og Co. ønsker at gå over til reklamefinansiering, ligesom Google og tilbyde sine produkter og serviceydelser gratis.
– Men det ville ikke overras ke mig, hvis Google begyndte at sælger operativsystemer om fem-ti år, siger Martin Lindstrøm.

Næste evolution på vej

Det er ikke alle, som deler ideen om, at Google succes skulle være en protest overfor Microsoft. Tor Nørretranders mener, at det er en meget forkert slutning og at give for megen af æren til Microsoft. Google har nemlig sine egne kvaliteter. Alligevel kan han godt følge ideen om, at de to selskaber er hinandens modsætninger på forskellige områder. Mens Microsoft er den gamle virksomhed, der sender et produkt på markedet og som stræber efter et virksomhedsmonopol, tilhører Google den nye virksomhedsfilosofi, hvor et par unge lømler bruger den nye teknologi til at skabe et produkt som indebærer en enorm nytte. Produktet bygger på en grundfilosofi, som er i modsætning til ideen bag Microsoft.
– Googles udgangspunkt er, at jo mere vi hjælper hinanden, jo bedre får vi det alle sammen. De har en respekt for kunderne, og det er deres styrke. Derfor er deres tanke om ikke at gøre ondt også meg et præcis. Derimod eksisterer Microsoft ud fra den klassiske ide om, at monopol og ejerskab af kunden, er det bedste udgangspunkt. På den måde kommer de to virksomheder til at fremstå som to forskellige tidsaldre, der befolker det samme økosystem, siger Tor Nørretranders, der synes verden har været meget heldig, at det ikke var Microsoft, der skabte Google.
– Hvis Bill Gates og Microsoft havde været en lille smule kvikkere, kunne de godt have skabt ideen med Google, men det var aldrig lykkedes så godt i en traditionel organisation som Microsoft. Bill Gates var også tæt på at komme til at eje internettet og den situation, ville ikke have gavnet andre end ham. Med Google har vi fået en modpol til Microsoft og ligesom i naturen er det bedre med både høge og duer end kun en af delene, siger han.
Forfatteren Ole Grünbaum ser heller ikke Google som et anti-Microsoft-firma, for selvom de to virksomheder er inde i en skarp konkurrence om at være mest interessant hos brugerne, er de skabt og fungerer på to forskellig e måder.
– Microsoft er en virksomhed, der som udgangspunkt er monopol-leverandør af software. Fra sit hold over pc-brugeren, går firmaet så efter at vinde dominans over forretningsprocesser og indhold. Sådan har Microsoft altid fungeret. Når der kommer en ny tendens på nettet, ønsker Microsoft at eje den. Vi har set det med browsere, hvor man på fem år med ulovlige midler udkonkurrerede konkurrenten Netscape, der var først med en browser og dermed den første store netsucces, siger Ole Grünbaum, der samtidig understreger, at Microsoft indtil slutningen af 90’erne ikke troede på internettet, fordi man ville skabe et Microsoft-ejet net. Han mener, at Microsoft nu vil forsøge at tage konkurrencen op med Google om at levere information til brugerne.
– Men Google’s succes tager sit udgangspunkt i to forhold, som er i direkte modsætning til Microsoft. For det første er Google informations-centreret, hvor Microsoft er software-centreret, og for det andet er Google community-baseret, mens Microsoft er opbygget ud f ra en forretningsstrategi med at producere en vare og sælge den. Styrken i Google ligger i hele konceptet, som bygger på en velvilje i at folk stiller information til rådighed, siger Ole Grünbaum, der tror, at Google kun vil miste den position, hvis de ikke er i stand til at levere et godt produkt.
– Microsoft’s store skræk er, at folk begynder at udskifte deres software-produkter. Hvis markedet var helt åbent, ville folk bare gøre det og i takt med at distribution af software flytter ud på nettet, bliver det scenarium også mere realistisk, siger Ole Grünbaum, der også sagtens kunne forestille, at Google vil gå ind på Microsofts domæner med distribution og udvikling af software. Et scenarium der sagtens kunne blive en blodig kamp mellem de to aktører. Han mener dog, at det mere spændende er, hvad der bliver den næste evolution på internettet. Et site som han tror på kan gøre en forskel er onlineleksikonet Wikipedia.. Det skrives af brugerne i fællesskab og har en forbavsende høj kvalitet og bruges i stigende grad som reference blandt skoleelever. Wikipedia.com har 865.000 artikler, mens den danske udgave Wikipedia.dk har 36.000 artikler. Der er en kraftig vækst i disse community-fænomener og public domain teknologier.
– Da Marc Andreessen i 1993 lagde den første grafiske browser Netscape ud til fri distribution, var det ikke meningen, at det skulle være en forretningsmodel, men det blev begyndelsen på et nyt fænomen. Det er i højere grad viden og community end software og kapital, der vil vinde kampen om brugerne. Derfor kan Wikipedia komme til at overgå både Google og Microsoft i størrelse. Man skal huske på, at den store kraft omkring nettet er community-tankegangen, og vinderne bliver i stigende grad dem, som kan forene viden, community og kapital i en netværksøkonomi, siger han.


Citater:

Om ti år vil vi kun grine af det hysteri, som foregår nu og i stedet se fildeling som en måde at hjælpe andre
Tor Nørretranders

Udgangspunktet for Google’s succes er deres konsekvente fokus på brugeren. Deres produkter er skabt som små gaver til brugerne, der tager dem til sig og distribuerer det i deres netværk. Det er Googles styrke, men på samme måde også svagheden
Martin Lindstrøm

Man skal huske på, at den store kraft omkring nettet er community-tankegangen, og vinderne bliver i stigende grad dem, som kan forene viden, community og kapital i en netværksøkonomi
Ole Grünbaum

Hele essensen i Google’s produkt og i virksomheden er unik og helt anderledes end det vi har set tidligere. Det indhold som de præsenterer for folk, ejer de ikke. De ejer kun en algoritme
Johan Boserup