Selvom Gorm Larsen er 61 år og sysler med planer om at blive pensioneret inden for en overskuelig årrække, skal bureauet naturligvis fortsat bære stifterens navn. Med 40 år i reklamebranchen kender de fleste Gorm Larsen, så platformen for at gøre bureauet endnu mere kendt er til stede.
Samtidig har bureauet i længere tid arbejdet målrettet på at skabe det kreative og faglige fundament til at videreføre og videreudvikle bureauets profil. Men brandbuildingen vil ske stille og roligt. Der findes alligevel ingen hurtige sejre. Gorm Larsen er stadig på bureauet som kreativ og arbejdende bestyrelsesformand, men for tre år siden ansatte han adm. direktør Karsten Koed, som i dag ejer 48% af virksomheden og skal stå for videreførelsen af bureauet.
Cand. merc. Karsten Koed har kun tre års erfaring fra reklamebranchen og kommer fra kundesiden, hvor han bl.a. har siddet hos AP Møller, Beiersdorf, Colgate, Dyrup og haft en ganske kort 6 måneders flirt med Kunde, inden han tog springet og startede som selvstændig i lejede lokaler hos Heimburger. Pludselig blev hans firma for stort til at være helt alene, men alligevel for småt til at blive flere. Og så mødte han Gorm Larsen. Karsten Koed medbragte sit eget forretningskoncept, der er blevet indarbejdet i bureauets kreative fundament. Da Gorm Larsen & Partners omsatte for 16 gange så meget som Karsten Koeds firma, Koed & (navnet opmuntrede til, at der snart skulle ske noget mere), var der slet ingen diskussioner om at bibeholde navnet Gorm Larsen, & Partners.
– Jeg har faktisk kun været i reklamebranchen tre år, så det har været en stor fordel for mig at have Gorm ved min side. Til gengæld var det også en fordel, at jeg kom næsten direkte fra kundesiden. Som kunde gør man sig jo en del tanker om reklamebureauer og deres måde at arbejde på, og det husker man, når man pludselig befinder sig på den anden side af bordet. I dag foretrækker vi f.eks. at ansætte kontaktfolk, der kommer direkte fra kundesiden uden bureauerfaring. Vi satser på kundeerfaring og kreativ erfaring. På to år er vi vokset fra 9 til 22 medarbejdere, og derfor synes vi, tidspunktet er rigtigt til at fortælle om vores koncepter og på den måde brandbuilde os ind i fremtiden. Det er nu, vi kan være bekendt at komme med vores synspunkter, siger Karsten Koed.

FREMTIDENS GORM LARSEN & PARTNERS
Karsten Koed virker ellers på nært hold som en noget mere erfaren reklamemand, end tilfældet er, han taler meget hurtigt, ivrigt og med roterende armbevægelser og løben rundt i mødelokalet – et gammelt, dog moderniseret cykelskur – for at lede efter ledninger til fjernsynet, vise annoncer og tegne på tavlen. Alt det ydre svarer meget godt til en typisk reklamemand – eller forestillingen om, hvordan sådan én bør tage sig ud – men når han begynder at tale, er der alligevel et eller andet, der indikerer noget andet. Det er i hvert fald anderledes. Og spændende, hvis ellers man kan følge med. Han ser f.eks. reklamebranchen som et sted, hvor der på ugebasis sker vilde forelskelser, skønne forlovelser, pudsige ægteskaber, voldsomme skilsmisser og med en til sidst dødelig afslutning. Om han her mener de mange bureausamarbejder, fusioner, kunderelationer eller blot forholdene mellem medarbejdere på reklamebureauer, uddyber han ikke nærmere. Til gengæld vil han meget gerne fortælle om Gorm Larsen & Partners mål om et opbygge et brand og selve brandets identitet, som udspringer af en række koncepter, bureauet arbejder med.
– Vi har besluttet os for kun at arbejde på én måde, hvor vores kunder og deres kunder er udgangspunktet for alt strategisk arbejde. Det lyder måske banalt, men det er ret svært at gøre altid. Man skal forstå kundernes forretningsgrundlag og altid arbejde med salget for øje. Derfor arbejder vi ikke med den traditionelle brandbuilding, som svarer til, da man i gamle dage opvarmede et stykke jern og puttede det i numsen på en ko for at brændemærke dyret for evigt og markere ejendomsretten. Vi arbejder med konceptuel brandbuilding, og derfor fræser vi ikke til kampagnen med det samme, når en kunde ankommer. Vi arbejder meget på at skaffe os en overordnet tilgang til virksomheden, og derfor har vi opfundet vores eget værktøj, Bow-tie konceptet,
der sikrer, at både de interne og eksterne elementer arbejder sammen. Hvordan oplever kunden sig selv, og hvordan oplever forbrugerne eller markedet kunden. Der kan være store forskelle, konflikter eller harmoni mellem disse opfattelser, og det skal konceptet udnytte, så de to verdener bliver forbundet. I virkeligheden en kombination af hjerne og hjerte. Så koncept og kommunikation bliver forankret både internt i virksomheden og eksternt i markedet, siger Karsten Koed.
Konceptuel brandbuilding hører til en af bureauets kronjuveler og handler dybest set om at opbygge det emotionelle skjold, der kan holde konkurrenternes ånde væk fra nakken. Gorm Larsen & Partners arbejder med konceptuel brandbuilding inden for tre områder: strategi & konceptudvikling, kreativ idéudvikling, dialogmarkedsføring og direkte salgsfremmende kommunikation som bl.a. telemarketing – f.eks. har Nokia outsourcet hele deres merchandising funktion til bureauet.

INSTORE ELLER IN-SOFA MARKEDSFøRING
Derudover har Gorm Larsen og Partners tre andre værktøjer. Kommunikationshierarkiet som, ifølge Karsten Koed, ligger langt væk fra brancheonanien. Værktøjet kan bruges til at adressere kundens kommunikationsbehov, og udgangspunktet og grundlaget er hele tiden salget. Hvor og hvordan skal mediastrategien hænge sammen i forhold til kundens produkt og målgruppe. Det handler ikke om at lave TV-kampagner for alt i verden, for værktøjet bremser naturligt ens forfængelighed og egne forestillinger om, hvor man helst vil annoncere. Hvad enten det drejer sig om instore markedsføring eller – som Karsten Koed kalder det – in-sofa markedsføring (TV) skal kundens behov være udgangspunktet.
Knagerækken er også et værktøj, Gorm Larsen & Partners har opfundet til brug i den konceptuelle brandbuilding. Kort beskrevet går knagerække-værktøjet ud på, at man hænger et bræt op, her står kort og godt, hvordan virksomheden ønsker at blive opfattet af sine kunder – nogle gange kan det lyde som et godt slogan. Knagerne bliver så banket på efterhånden og repræsenterer de aktiviteter og tiltag, der skal opfylde virksomhedens mål. Et værktøj, der bl.a. sikrer, at virksomheden får skabt et overordnet mål med et tema, der kan udvikles kreativt og hænges på knagerne, og som kan fastholde alle i at følge samme spor for at nå det.
Sidst har Gorm Larsen & Partners den såkaldte Paragraf 11, som er værktøjet til at sikre en permanent overvågning af kvaliteten af samarbejdet mellem kunde og bureau. Her kan man strukturere samarbejdsvilkårene lige fra et socialt plan til et økonomisk.
– Vi bruger disse værktøjer for at kunne tilbyde kunden den bedste løsning. Og ifølge vores opfattelse kan det kun ske med kunden i absolut centrum og med salg for øje altid. Og nu hvor vi gerne vil gøre bureauet til et brand tager vi samme medicin som vores kunder. Derfor er vi tro mod vores eget koncept “Kunden er konge, men genkøbet er Gud“ – det er med til at sikre et konstant fokus på kunder og den afgørende værdi af mersalg. I øjeblikket har vi netop etableret os som stifter af et nordisk netværk, Eurica, og vi har ikke tænkt os at stoppe ved det. Vi er i gang med at satse større og blive mere synlige i markedet af reklamebureauer. Vi har 100 new biz møder om året, og det har meget bevidst været vores strategi i første fase. Det skaber kendskab til os og samtidig opbygger vi vigtige kontakter. Og vi har haft en pæn hitrate og fået 18 nye kunder på to år, mens vi kun har mistet to. Vi har kastet ressourcerne ind på new biz, og vi laver altid individuelle præsentationer, ingen pakkeløsninger hos os. Men det koster tid, masser af tid, men vi ser det som et vigtigt tiltag på vejen mod et endnu stærkere bureau, siger Karsten Koed.
Alt i alt kan det være en anelse svært helt at følge tankegangen med konceptuel brandbuilding, kommunikationshierarki, knagerækker og Paragraf 11. Specielt fordi Karsten Koed taler så hurtigt og er så tændt, at en udenforstående lige skal have repeteret tankegangen. Men langsomt begynder tiøren dog at falde undervejs i mødet. Og uanset om man kan forstå det eller ej, så taler bureauets utrolige vækst sit helt eget sprog.

Bokstekst:


GORM LARSEN & PARTNERS ARBEJDER BL.A. FOR:
Volvo, Carl Bro, Arthur Andersen, Dansk Industri, Jubii, Egmont Online, Flexa Møbler, Nokia Mobile Phones, Fødevaredirektoratet, Dyrenes Beskyttelse, Brdr. Hartmann, Lever Elida Fabergé DK/Norden.