Du kom der som barn, du kommer der med dine børn og på et tidspunkt kommer du der sikkert også med dine børnebørn. I Zoologisk Have. På besøg i elefanthuset, i abegrotterne og hos girafferne på ”savannen”. Desværre har hverken aber, elefanter eller giraffer fundet vej til denne artikel. Men det har gråspurvene. De er nu officielt blevet en del af attraktionen i den knap 150 år gamle have.
Zoo har nemlig fået nyt slogan.
”The wildest place in town” er blevet skiftet ud med ”Vi har også gråspurve”.
Men Zoo har også lavet nye reklamefilm, ansætter folk i marketingafdelingen og har fået flere penge på marketingkontoen.
Zoo har i det hele taget sat fokus på professionalisering og branding. Ikke fordi der er problemer med antallet af besøgende, sponsorerne eller salget af årskort – nærmest tværtimod – men fordi de gerne vil gøre opmærksom på, at Zoo er mere end dyr.
– Zoo er en social begivenhed. Det er et sted, hvor familien får oplevelser sammen. Der er ro, det er sjovt og der er aktiviteter for alle. Men vi er ikke en forlystelsespark, understreger marketingchef Mette Broksø Thygesen.
Og så er kimen til Zoo-branding lagt: Oplevelser for hele familien.

Underholdning med holdning

I forvejen er Zoo et stærkt brand. I hovedstadsområdet er kendskabet tæt på 100 procent og Zoo er naturligvis også med i bogen Superbrands af chefredaktør Henning Rouchmann, der netop er kommet på gaden. Men det er ikke ensbetydende med, at alle er klar over hvad Zoologisk Have står for – og hvordan deres marketingstrategi tager sig ud.
– Tidligere var Zoo noget med at vise de vilde dyr frem. I dag handler det primært om dyrevelfærd og om at bevare truede dyrearter. Desuden er Zoo med til at gøre folk gladere og klogere på dyr – og derm ed også indirekte med til at bevare dyr på globalt plan, forklarer Mette Thygesen.
Zoo er underholdning med holdning. Således udgør forskning og de internationale bestræbelser på at bevare truede dyrearter en stor del af Zoo’s mission. Og som europæisk hovedsæde for den internationale organisation til naturbevarelse, CBSG, spiller København Zoo en aktiv rolle i en lang række projekter.
Sammenlignet med andre kulturinstitutioner af samme kaliber – haven bliver årligt besøgt af 1,3 millioner gæster – har Zoo til gengæld et ret begrænset markedsføringsbudget. Det ligger på omkring tre millioner kroner i år (inkl. moms men ex. lønninger), og så er det endda blevet forøget med knap halvanden million i løbet af de seneste to år.
Denne udvidelse skyldes blandt andet, at Mette Thygesen i 2002 besluttede at kigge nærmere på den branding, de havde kørt i mange år under sloganet ”The wildest place in town”. Derfor satte hun i januar 2003 gang i en kvalitativ analyse af Zoo’s værdier.
– Vi har mange kvantitative oply sninger om vores målgruppe – og ved nærmest hvad de får til aftensmad, griner Mette.
– Men jeg havde længe villet kigge nærmere på folks opfattelse af Zoo, blandt andet fordi jeg syntes, at vores design og layout ikke rigtig passede til målgruppen. Og jeg blev bekræftet i min tro. Vores fokusgrupper viste blandt andet, at der var et mismatch mellem sloganet og det folk oplevede.

Fokus på bløde værdier

På det tidspunkt var Zoo-grafikken meget hård med sort baggrund og vilde farver. Det passede til sloganet, men ikke til oplevelserne i Zoo.
Mette Thygesen fremhæver, at folks oplevelser i Zoo blandt andet handler om, at familien eller vennerne laver noget sammen, og at forældrene ser deres børns reaktioner på dyrene.
– Fokusgruppeundersøgelsen understregede, at vi skulle have fokus på de bløde værdier, og derfor udviklede vi nye reklamefilm med de menneskelige oplevelser i centrum. Tre forskellige film – alle med svenske børn i hovedrollerne – som vi også kan bruge i år og næste år, siger marketingchef en og tilføjer, at den ene af pigerne fra filmen, Hannah, er gennemgående figur i meget af Zoo’s øvrige kommunikation.
Mette fortæller, at også sloganet kom en tur i vridemaskinen.
– Vi har i samarbejde med reklamebureauet Lunds været i gennem, jeg ved ikke hvor mange forskellige, men ”Vi har også gråspurve” er bare lige i øjet. Det er det vi hører fra stort set alle børnefamilier – at lille Peter på sine første besøg kun var interesseret i gråspurvene. Man kan så mene, at det er lidt overlegent, men de allerfleste mennesker ved jo godt, hvad Zoo er og står for.

Passer på pengene

Zoo’s kernemålgruppe er børnefamilier i Ørestadsregionen og i Zoo’s kommunikationsstrategi indgår dermed også i et samarbejde med Øresundsbron, Scandlines og Wonderful Copenhagen.
– Vi kører heftigt på Sydsverige i år. Sydsvenskerne opfatter i høj grad København som deres hovedstad og har jo heller ikke selv en Zoologisk Have, påpeger Mette.
Generelt benytter Zoo sig mest af outdoor og tv. Desuden har de et samarbejde med Søndagsavisen, men Mette Thygesen er ikke den største kunde hos dagbladene.
– Jeg passer godt på mine penge. For eksempel kan jeg få outdoor i hele juni og juli for samme pris som en side i Politiken. Jeg betaler heller aldrig fuld pris – de fleste synes det er fedt at have Zoo med i en reklameblok, og så er jeg også fleksibel mht. tidspunktet.
Hertil kommer at Zoo er ret privilegerede i relation til PR. Mette fortæller, at hun bruger omkring 250.000 kroner om året på PR og til gengæld får presseomtale for minimum 20 millioner kroner. Zoo har også egen grafiker og benytter sig derudover af forskellige tegnestuer til PR- og markedsføringsmateriale.

Film om dyrepassere

Mette Broksø Thygesen har været ansat i Zoo i 12 år og fra at være alene kvinde i marketingafdelingen tæller den nu snart fire. Mette har fået udvidet sit ansvarsområde til også at dække salg af årskort, teambuilding, rundvisning m.m. og søger derfor en person til blandt andet at udvikle konceptet for årskortindehavere – dem er der nu 1 00.000 af! – og vedligeholde hjemmesiden.
– Vi har haft en stigning på 60 procent på årskort indenfor de seneste par år. Og det betyder, at vi nu sætter fokus på at yde en endnu bedre service for vores årskortindehavere. Vi skal være mere professionelle, understreger hun.
Heri ligger der også, at marketingchefen i løbet af i år vil få foretaget en analyse af bladet Zoo-nyt, at web-aktiviteterne relanceres og at der evt. skal sættes gang i en lille reklamefilmproduktion.
– Vi hører tit, at det sjoveste dyr i Zoo er en dyrepasser. I den forbindelse kunne det være sjovt at lave en række små film, hvor vi snakker med dyrepasserne om deres arbejde. Det vil også have stor intern effekt.


BOX
– Zoo blev grundlagt i 1859 af Niels Kjærbølling. I 1972 blev det omdannet fra aktieselskab til selvejende institution.

– Zoo holder åbent 365 dage om året, og dermed også både jule- og nytårsaftensdag.

– Bestanden af dyr tæller i dag omkring 2600 individer, der alle er registreret og stambogført

– I alt 141 medarbejdere er ansat i Zoo, hvoraf de 60 af dem tager sig af dyrene

– For hver solgt børnebillet sælger Zoo tre voksenbilletter

– Af hver solgt billet går ti kroner direkte til opførelsen af det nye elefanthus, tegnet af den verdensberømte arkitekt Norman Foster. Projektet ventes at stå færdigt i 2006.

– Zoos mest kendte bygning er det 50 meter høje tårn, der kan fejre 100 års jubilæum i 2005

– Zoo har omkring 300 sponsorer