Den første gang, jeg stiftede bekendtskab med bog- og musik-giganten Amazon.com, var på et gadehjørne på Union Square midt i San Francisco. Det er godt tre år siden – tilbage sidst i halvfemserne, da dét at købe ind over internettet stadig var en relativ ukendt aktivitet.
Fem mennesker stod og uddelte fotokopier til forbipasserende. Ingen fancy indpakning eller trommehvirvler. Bare en stak hvidt A5 med sort tekst. Man kunne spare 5 dollars på det første køb. Jeg var nysgerrig og loggede på websiten.
Et halvt år senere erklærede en undersøgelse Amazon for en af internet-epokens nye vindere – 70 millioner amerikanere kunne ikke tage fejl. Jeg var da for længst holdt op med at købe bøger og cder andre steder end over nettet. Amazon.com var online-handel. Selvom de havde styrtende underskud, og finansanalytikere som rasende prøvede at retfærdiggøre en aktiekurs på over 100. Jeff Bezos, Amazons CEO, var gud. Kunne intet forkert gøre.
I dag er glorien falmet lidt. Men dog ikke mere end at Amazon.com i dag annoncerer, at de agter at være profitable ved udgangen af dette år. Om end det har holdt hårdt.
Amazon.com var en af de første, og det er nok en af grundene til, at de vil overleve. Som ægte, sejlivet pioner. Mange forsøgte at følge efter. Og utallige håbefulde e-commerce-virksomheder er druknet i kølvandet på den første internet-utopi .
Hvad var det så, der var så specielt ved de første pionerer? Mange af dem er døde nu. Men de var og er interessante repræsentanter for en periode, der vil komme i historiebøgerne, og der er helt sikkert noget at lære.

DRøMMEN OM INTERNET-MILLIONERNE
San Francisco og Silicon Valley har jo været rugekasse for mange internet-baserede virksomheder. Firmaer med businessplanen forfattet på bagsiden af en bar-serviet efter mangen en Martini, og hvor eneste indtægtskilde ville være online-annoncer – for andre internetfirmaer… Og det syntes at være tilstrækkeligt for de mange venture kapital-foretagender, der svømmede i penge og risikovillighed. I hvert fald var mange unge entreprenører for et par år siden i stand til at rejse adskillige millioner dollars, som tilsyneladende brændte i lommen. Easy come, easy go.
Og det hele kunne ikke gå hurtigt nok. Gang i den. Skabe støj og opmærksomhed. Rive folk med. Ikke fordi der skulle “hustles“, men mest fordi de unge firmaer brændte så inderligt for deres ideer, at budskabet ikke kunne komme hurtigt nok ud. Det afstedkom mange sjove tiltag og aktiviteter, der ofte involverede, at de ansatte selv fandt kostumerne frem og stillede sig op på gadehjørnerne; at de frivilligt lavede deres private biler til “totalbiler“; at de hver gang, de gik til fodboldkamp, fyldte rygsækken op med klistermærker og pamfletter, som de uddelte i halvlegen.
De ansatte var jo høje af løftet om optioner, der fra den ene dag til den anden kunne gå fra 10 cents til 150 dollars stykket. Alle havde mindst fem personer i omgangskredsen, der kørte rundt i en Porsche og købte hus til 2 millioner dollars, som blev betalt på stedet, uden at ryste på hænderne, med en check og kontanterne på kontoen.
Guldfeberen rasede, og Silicon Valley var et rent Klondyke.
De vilde, opfindsomme, 25-årige CEOs kappedes om mediernes opmærksomhed. Og medierne kunne ikke få nok..
Yahoos grundlæggere, Jerry Yang og David Filo, prydede forsiderne på samtlige business-magasiner, og der blev brugt spalte-kilometre på at beskrive deres ufattelige rigdom. Yahoo var i endnu højere grad end Amazon.com et symbol på den nye økonomis træer, der voksede ind i himlen. Og det var da banebrydende: En himmelsk portal, der kunne tilpasses den enkelte bruger og som bandt al internet-aktivitet sammen: Informationssøgning, tv-program, lokale biografer, aktiemarked, shopping etc. Yahoo var internettet. Og på ægte amerikansk manér blev ansigterne udadtil dyrket vildt.
Et firma, der benyttede sig 100 procent af denne mediesult var Razorfish, et hot-hot e-konsulent-firma. Hér blev de aparte grundlæggere, Jeff Dachis og Craig Kanarick, afbildet i trend- og modemagasiner. Når en af grundlæggerne går i neonlilla Travolta-jakkesæt med kanariegul kæmpeflipskjorte og åbner sin egen natklub, hvor han hænger ud med Courtney (Love) og Leo (DiCaprio), giver det bedre dækning end et billboard på Times Square i New York. Bill Gates kunne godt gå hjem og lægge sig med sit kasserollehår og sine tunge, tykke metalbriller.
Razorfish var over to milliarder dollars værd, lige med ét. Og Dachis og Kanarick kunne gå på vandet. De satte standarden. De skabte en energi og et mod, der trillede hele vejen ned gennem organisationerne.

VI ER DE BEDSTE. OS KAN INGEN TæSKE!
Og netop hér ligger én af grundene til den eksplosive succes: Ægte, amerikansk selvtillid og entreprenør-ånd. Amerikanerne har en helt unik evne til at opmuntre og videregive troen på, at “det“ kan lade sig gøre. Der er ingen jantelov. Det er OK at blive svine-rig. Man forsøger at aflure de succesrige deres tricks snarere end at ryste på hovedet af dem og tiske “Højt at flyve, dybt at falde“. Man ser guruer, ikke lemming-effekter.
Og det virkede. For alle ved, at tro kan flytte bjerge. Og hvis man kan få en hel organisation til at tænke og skubbe i samme retning, kan man flytte Rocky Mountains. Det kræver imidlertid et stærkt produkt og stærke ledere. Ledere, der kan formidle troen på, at alle kan blive millionærer, hvis man løfter i flok.
Det var den tro, der fik medarbejdere til at arbejde i døgndrift, til at afskrive ferier, til at bruge deres fritid på at uddele reklamematerialer, til at pakke deres private biler og motorcykler ind i logo-cellofan, som var det total-busser. Der var en hel del religiøs vækkelse over det. Guerrilla-marketing var billigt og effektivt. Trendy, selvsikre frontfigurer førte an. Og i starten slugte medierne det hele.
Og dog.
Desværre var det ikke helt nok at skabe ravage i en kort periode. Intentionerne og energien var der, men produkterne var der ofte ikke. Og det er hele ideen bag guerrilla-marketing: – at skabe den ravage, pr og opmærksomhed, der får en gruppe trendsættere til at prøve produktet og skabe præcedens for masserne. Faktisk er det jo ideen bag reklame som sådan. Man kan skabe prøvekøb med god markedsføring, men duer produktet ikke, er det hele spildt.
Sådan da. For der var nogle, der var vågne i timen. De “store“. Dem med penge til andet og mere end et enkelt helikopter-udslip af balloner på rådhuspladsen.

TæSKEHOLDENE
Et bureau, der har specialiseret sig i guerrilla-marketing, er Eisnor Interactive i New York. I starten var kunderne udelukkende unge, vilde start-ups, der mest havde råd til isolerede events, hvorefter de krydsede fingre for, at miraklet skulle ske, – eller de døde. Men pludselig strømmede de mere etablerede kunder til. Reebok, Staples (en gigantisk kontor-forsynings-kæde) og Lexus bankede på. Traditionelle kunder udgør nu ca. halvdelen af porteføljen, og Eisnor bliver ikke længere anset for et “freak-bureau“, der udtænker mærkelige events for mærkelige kunder.
Forskellen er, at de større firmaer bevidst bruger guerrilla-markedsføring som supplement til en ellers udbygget kampagneplan. Og produkterne virker. Og topledelsen har været på banen i et par runder og lader sig ikke rive mere med, end at det kølige overblik bevares.
Den seneste kampagne, som Eisnor har medvirket til, er for rekrutterings-siten HotJobs.com. I Seattle har mænd i beige trenchcoats stået på sæbekasser og prædiket til folket: “Menigmand i Seattle. Hør her. Det er tid. Tid til at komme frem. Fremad og opad. Du ved det. Jeg ved det. Lyt til dit hjerte.“
Der er hjælpere, der deler dingenoter ud og bærer skilte, der alle støtter HotJobs kampagne-tema, “Fremad. Opad“ (Onward. Upward).
Hotjobs betaler det samme for dette event som for et enkelt reklamespot, og deres årlige reklamebudget nærmer sig 40 millioner dollars. Prædikanterne koster peanuts. Men de virker. På bare to uger er antallet af kunder steget med 40 pct. i Seattle-området.
Filosofien er, at kampagner som denne skubber til noget og får folks øjnene op – ikke kun for den isolerede aktivitet, men også for de andre medier. Det visuelle budskab, der synker passivt ind fra snart sagt ethvert medium – billboards, tv, busser, etc. – vil blive genopdaget og forbundet med aktiviteten – og firmaet naturligvis.

IBM GåR GRAFITTI!
IBM, indbegrebet af den “blå eminence“, har også taget guerrilla-metoderne til sig. De seneste nyheder i San Francisco har handlet om IBMs “Peace, Love and Linux“-kampagne. Tv-reportere har haft kameraerne zoomet ind på stencil-malede symboler på fortovene. Et af symbolerne var den lille, hyggelige pingvin, Linux, også kaldet Tux. På stort set hvert gadehjørne i San Franciscos skyskraber-kvarter ses de tre symboler, “Peace“, “Love“ og “Tux“.
Stort røre. Lokale embedsmænd er rystede. “Sådan noget griseri“. Historien har oveni fået yderligere pr, fordi man før kampagnen ikke lige havde tjekket malingen, der var tænkt at skulle være “regnvejs-opløselig“. Det var den ikke, og nu er historien nået til nyhederne med eftertryk. Hvilket IBM ikke direkte beklager. Man er vel stadig lidt ung og vild, ikke?
Men man er ikke mere ung og vild end at kampagnen er udviklet af det etablerede Ogilvy & Mather, og ikke mere fattig end at fortovsmediet er bakket op af millioner af dollars til diverse andre print- og outdoor-medier. Og de 500 dollars, IBM kan blive dømt til at betale per flise for rengøring, er småting mod de spalte-meter og tv-minutter, man har fået i gratis omtale.
Lidt mindre griset er den 55 år gamle is-kæde Baskin-Robbins virus-kampagne. Hér benytter man sig af en anden kampagne-metode, der har været meget brugt af unge, fattige start-ups: E-mails med et uimodståeligt tilbud. De sendes ud til venner og bekendte, som sender den videre til endnu flere osv. Lavine-effekt er ikke et ukendt synonym (passer måske sågar bedre til is-terminologien). Og effekten udebliver ikke hér, for hvem kan modstå et tilbud om gratis is? Specielt på en varm maj-dag i San Francisco.
Ser man nærmere på tilbuddet viser det sig yderligere, at man vil indtage disse gratis kalorier i en god sags tjeneste. Hver is-kugle udløser således en donation til en non-profit organisation, First Book, der giver bøger til underprivilegerede børn. Der er ingen undskyldning for at lade være.
Tilsyneladende er dette tilbud af mindre kommerciel karakter end IBMs og HotJobs kampagner. Men omtalen er god for forretningen, og det kan jo være, at man lader sig rive med, når man står i is-baren og kommer til at bestille en vaffel med to, tre eller fire kugler, ud over den ene gratis. Mon Baskin-Robbins regner med det?

SURVIVAL OF THE FITTEST – AND THE RICH
Der er ingen tvivl, om at de nye suppleringsmetoder til etablerede kampagner er slået an. Men hvor lang tid vil det tage, før forbrugeren også bliver blind for manden på papkassen? Sandsynligvis kortere tid i San Francisco end i Lemvig. Om end det vil ske. Men så har vi heldigvis de kvikke, fattige, start-ups, der hele tiden finder på noget nyt. Og jeg har flere ting på hitlisten …
Der er dog ingen tvivl om, at god markedsføring stadig hjælpes på vej af store budgetter. Det er simpelthen nemmere at få budskabet ud, hvis man har råd til at råbe højt. Afslutningsvis bør det imidlertid slås fast, at der er nogle ting, der bare skal være i orden, inden man begynder at larme. Som virksomhed er der f.eks. aldrig nogen undskyldning for ikke at have udviklet og støttet: Et solidt produkt en dynamisk, karismatisk og fremsynet frontfigur og/eller en stærk virksomhedskultur en konsistent og konsekvent kommunikationsstrategi.
Er man først nået så langt, er man fit. Og så skal man nok overleve.


LINKS
Amazon.com
Yahoo.com
Razorfish.com