SAN DIEGO: Data er skønt, hvis de bliver brugt. Nogle gange fortæller data ubehagelige sandheder, som at e-mail med tilbud og nyhedsbreve ikke skrives rigtigt. Det handler om tal for, hvad der virker og ikke virker.

Jay Schwendelson fra Worldata, der udsender mere end 1 milliard e-mails om året, og analyserer resultaterne, holdt sit årlige Fab Five indlæg: Hvad virker og hvad virker ikke – nu. Hans budskab er entydigt: Forbrugerne og B2B beslutningstagere forandrer sig hele tiden, og derfor er ”10 tips til effektiv e-mail markedsføring” som regel dårlige tips i løbet af få måneder.

– Den effektive e-mail opstår som en kombination af mange små ting, der virker lige nu afhængig af, hvordan man sætter dem sammen – og det ændrer sig hele tiden, understreger Schwendelson.

Nu og her
Hovedtendensen lige nu er ”sence of urgency”. Hvis man har en tidsangivelse i emnelinjen som fx to dage endnu, 36 timers tilbud, webinar den 6. november, så er der en 33 pct. højere åbningsrate for B2C og hele 38 pct. højere hos B2B modtagerne.

Hvis man tilsætter en nedtællings-mekanisme, fx tilbuddet udløber om 28 timer, er der 17 pct. højere åbningsrate end e-mails uden denne feature dem. Tid er også en faktor, når man bruger udtrykket ”early bird” eller ”først til mølle” eller lignende. For B2B giver det en øget åbningsrate på 18 pct. og for B2B på 22 pct.. For tiden er sådanne tilbud noget af det, der virker absolut bedst i øjeblikket.

I øjeblikket er nævnelse af modtagerens navn i emnelinjen godt, det øger åbningsraten med 19 pct.. Og her ser vi en vækst på 35 pct. i forhold til 2013. Denne vækst er efter en periode, hvor forbrugerne fandt det intimiderende, at deres navn stod i emnelinen.

Gør det kort
E-mail er i dag mobile marketing. 62 pct. primære e-mails åbnes på mobil af forbrugerne. Når vi taler B2B markedet er det lidt lavere, 55 pct. læser deres e-mail tilbud og nyhedsbreve på mobilen.

Når man spørger C-level, er tallet lidt lavere, men stadig over 50 pct..

Det har konsekvenser for, hvordan man skriver. Emnelinjen må max være 35 anslag eller mindre, af hensyn til læsning på mobilen. Overskriften på denne artikel Gratis top content – 36 timer er 29 anslag. Men lige så vigtig er pre-headeren. I denne artikel ”Data er skønt” – hvis man bruger pre-header – 38 anslag. Det gør denne redaktion så ikke, men nogle gør.

Hvis man kan klemme sin emnelinje ned på 4-15 anslag, giver det en 16 pct. højere åbningsrate i forhold til emnelinjer med 35 anslag. Det lyder som småting. Men det er i de små forskelle, succesen opnås.

Test giver resultater
Når man kommer længere ned i teksten, skal det stadig være kort. Hvis der er mere end 75 ord i første afsnit (i denne artikel er der 44 ord) vil det give 34 pct. lavere klikrate hos potentielle kunder. Eksisterende kunder er lidt mere interesserede. Der skal man op på over 100 ord i første afsnit, før klikraten falder med 23 pct.

Nogle vil måske indvende, at det er amerikanske statistikker og bygget på engelske ord. Javist, men fx. Worldata’s udmærkede subjecline.com, der tester overskrifter, virker fint på dansk, fordi det ofte handler om ordenes længde i forhold til hinanden. F.eks. scorer overskriften for denne artikel 96 ud af 100 point.

Godt, gratis og skidt
Gratis har været et ord med en omtumlet tilværelse. I 2006 var gratis det mest effektive ord i e-mail marketing, men i 2007-11 blev det ord konsekvent fanget i filtrene og endte i spam kassen til en stille død.

Men fra 2012 har de fleste filtre igen accepteret det oftest brugte ord inden for markedsføring. Og virker gratis? Ja! Filtrene i det forskellige e-mail platforme dannes ofte som en kombination af frekvens, IP-adresse og afsender. Her kan det være en god ide at tjekke sit domaine i senderscore, der tjekker i forhold til filtre.

De virkelig dårlige ord er i øjeblikket “urgent” (vigtigt) og “alert” (advarsel eller se her). Især urgent får folk til at slette e-mails uåbnet.

Et ord kan gøre en forskel
Hvis man evner at kombinere forskellige populære ord, kan det medvirke til at øge åbningsraten dramatisk. Toplisten over indflydelsesrige ord har fået gratis med igen, men old timers som eksklusivt og hemmeligt, der tiltaler vores forfængelighed, er stadig med på listen.

I øjeblikket er top-listen over effektive ord, der øger åbningsraten fra 20 pct. og ned til omkring 8 pct. i prioriteret rækkefølge:

• Gratis  + 20 pct.

• Eksklusivt  +18 pct.

Dernæst i faldende rangorden:

• First

• Secret

• Complimentary

• Preview

• Today

• Private

• Top

• Insider

• Customer

• Shhh…

• Pst[a]….

Hotwords

• Hurra

• Seriøs

Kirsten Dinesen fra FrontPage deltager på DMA 2014 for at følge det nyeste inden for content marketing og sociale medier.