De traditionelle dagblade kan ikke laste de nye gratisaviser for deres oplagsproblemer. Tværtimod så er gratisaviserne nok det bedste, der er sket for dagblads-mediet i mange år, mener adm. dir. Peter Ottesen, Mediabroker.
Udsagnet bygger bl.a. på de grafer, der står her på siden, og som er en ny aktivitet i Markedsføring. Hver måned udsendes de såkaldte Udgivererklæringer fra Dansk Oplagskontrol, der viser hvordan dagbladenes oplag udvikler sig måned for måned sammenlignet med tilsvarende måned året før. Her har man mange gange i de senere år kunnet se markante oplagsfald, men problemet med tallene er, at de skal ses i et længere perspektiv for at forstås rigtigt. I det øjeblik Jyllands-Posten f.eks. går i gang med at sanere sit oplag for ikke lønsomme abonnenter vil det f remtræde som et oplagsfald hver eneste måned i indtil flere år, før det stabiliserer sig igen på det lavere niveau – selvfølgelig forudsat at det lykkes at stabilisere oplaget.
Derfor vil Markedsføring fremover en gang om måneden vise udvalgte dagblades månedlige oplag i grafer, hvor man samtidig kan se oplaget i de foregående måneder flere år tilbage.
Her i første omgang vises dog alle de største dagblade samt dagblads-gruppen i alt – både hverdag og søndag – og når alle graferne lægges op, så tegner der sig et meget klart billede af en langvarig strukturel udvikling.
– Når man får alle graferne på papiret, så bliver de store linjer mere synlige. Kigger man f.eks. på kurverne over hverdags-oplaget for alle dagblade, så kan man se, at oplaget er faldet støt de sidste 4 år. Der er altså tale om et fald, der begyndte, før gratisaviserne kom på markedet. Selvfølgelig har gratisaviserne en effekt i markedet, der er negativ for de betalte dagblade. Bl.a. har løssalgs-aviserne nok fået et ekstra tryk. Men man ka n ikke sige, at gratis-aviserne er årsagen til oplags-problemerne. De er helt klart strukturelt betinget, og gratisaviserne har tværtimod samlet styrket print-mediet, siger Peter Ottesen

Oplaget falder over en bred kam

Han fremhæver videre, at kurverne viser, at oplagsfaldet foregår over en bred kam. Oprindeligt er det først og fremmest tabloid-aviserne, der har bidraget, men nu ser man det også hos morgenaviserne.
– Det hænger sammen med, at morgenaviserne har langt større muligheder for kunstigt at holde oplaget oppe. Men nu er der fokus på lønsomheden, og derfor er aviserne begyndt at sanere de dårlige abonnenter fra. Derfor er morgenavisernes oplag også begyndt at falde. Politikens mindre end de andres, men der er ingen, der går mod tendensen af de aviser, vi har med her. Man skal til nicheaviserne Børsen og Kristeligt Dagblad for at finde aviser, der går mod trenden, siger Peter Ottesen.
Siden 1999 er hverdagsoplaget faldet med i alt 225-250.000 eksemplarer, mens søndagsoplaget er faldet med 27 5-300.000 eksemplarer. Regner man gratisaviserne med, er det samlede hverdagsoplag tværtimod steget med ca. 150.000 eksemplarer.
Af oplagsfaldet kan kun ca. en fjerdedel henregnes til tabloid-aviserne.
Peter Ottesen mener, at gratisaviserne er et godt eksempel på, hvordan dagblads-branchen foregår.
– Kigger man samlet på bladhusene, så rummer de mange af de rigtige ting, men det man undres mest over er, at udviklingen for det meste kommer udefra. Bladhusene er gode til at reagere – men de er sjældent gode til at handle proaktivt.
– Vores medieforbrug er samlet set blevet spredt meget mere ud på væsentligt flere tilbud – specielt fra den elektroniske verden – og jeg er ikke i tvivl om, at den strukturelle udvikling vil fortsætte. Derfor kan dette nye barometer godt blive ensformigt at kommentere – medmindre at dagbladene igen begynder at holde oplaget kunstigt oppe. Men det tror jeg ikke på.
– Udfordringen for dagbladene er derfor at rette fokus på udvikling af nye produkter og platforme. Oplaget er forts at en meget stor del af forretningen, men jeg tror ikke, man skal fokusere på at øge salget her. Hvis jeg var udgiver og havde en million, jeg kunne investere i enten nye produkter eller i det traditionelle oplag, så ville jeg ikke være et sekund i tvivl – i hvert fald ikke hvis jeg skulle tænke langsigtet. Så ville jeg investere pengene i nye produkter, siger Peter Ottesen.