Tilbage i 1986 var miljøforkæmperen Jay Westerveld så vidt vides den første, der introducerede begrebet ”greenwashing”. Han kritiserede amerikanske hotellers marketing-kampagner, som opfordrede hotellets gæster til at genbruge håndklæderne ”to save the environment”. Ifølge Westerveld var dette greenwashing, fordi hotellerne samtidig gjorde praktisk talt intet for at reducere deres enorme energispild.

Westervelds andet kritikpunkt var, at hotellerne brugte deres grønne markedsføring i et forsøg på at øge profitten. Et kritikpunkt som i dag ikke står ligeså stærkt som det første, da CSR og profit udmærket kan gå hånd i hånd – ja forhåbentligvis bliver endnu tættere knyttet til hinanden i fremtiden, hvis jeg kunne opstille mit eget drømmescenarium.

”Human brands” og greenwashing
Begrebet greenwashing har hængt ved siden 80’erne. Mange virksomheder er fortsat panisk angste for at blive kritiseret for alle de ting, de ikke gør rigtigt. Så snart de forsøger sig med noget positiv kommunikation, opstår frygten for, at det kan vendes imod dem igen.

I mine øjne skyldes det, at CSR- og kommunikationsverden stadig hænger fast i nogle gamle dogmer i synet det at være en bæredygtig virksomhed.

På den ene side er virksomhederne kommet et langt stykke af vejen og har lært, at bl.a. timingen i CSR-kommunikationen er afgørende. Det handler ikke om at buldre ud med store reklamekampagner og positive budskaber sat på spidsen, men om at sikre at der er substans og transparens i budskaberne.

På den anden side er der to væsentlige ting ved nutidens mediebillede, som virksomhederne til tider fejlvurderer – og derfor kommer i kløerne på kritiske journalister og meningsdannere:

Journalister er pr. definition, når det kommer til CSR, ude efter de ting, som ikke siges. Kommunikerer man eksempelvis en reduktion i forureningen på 20 pct., så vil journalisten ofte stille skarpt på de sidste 80 pct., som stadig mangler.

Forbrugerne vurderer anderledes
Medierne og forbrugerne leder ikke pr. definition efter ”det ufejlbarlige brand” – tværtimod.

Mange store internationale undersøgelser fra bl.a. Havas Media, Trendwatching.com og Reevoo.com peger således på, at kunderne faktisk ønsker, at virksomhederne står ved og kommunikerer deres svagheder og mangler.

Ligesom vi som mennesker føler os mere trygge ved andre mennesker, der ikke foregiver at være fejlfrie eller uden svagheder, så forholder kunderne sig et stykke af vejen på samme måde overfor fremtidens virksomheder.

Vi ønsker kort fortalt brands, som tør være ærlige omkring deres fejl og mangler. At stå ved dette signalerer ydmyghed, modenhed og menneskelighed. Man kunne kalde det ”human brands”.

Samme logik gælder i forhold til hele diskussionen om virksomhedernes sociale ansvar. Det gælder for den enkelte medarbejder, som det gælder for virksomheden, at man aldrig kan blive 100 pct. bæredygtig eller fejlfri. Der vil altid, både for individet og for virksomheden, være ting, der kan gøres bedre og i dette tilfælde mere socialt ansvarligt.

Derfor bør fremtidens tilgang til greenwashing i mine øjne ikke handle om en frygt for at blive taget med bukserne nede. I stedet bør virksomhederne holde fast i deres stadigt stigende fokus på transparens i forhold til supply chains etc., og så kombinere dette med en kundedialog, der inkluderer begrænsningerne og det, ”vi ikke gør endnu”.

Vi kan stadig forbedre os
Det er naturligt, at man som virksomhed gerne vil kommunikere det, man gør bedst. Derfor går min opfordring heller ikke på ikke at turde ”blære sig”. Jeg kan godt lide eksempelvis CSR-Fondens term ”Blæredygtighed”, men den skal suppleres med en direkte og ligeså åben kommunikation af det, man som virksomhed ikke gør godt nok endnu. Eller sagt på en mere positiv måde: Stadig kan gøre bedre. Dette gælder på virksomhedernes hjemmesider, nyhedsbreve, årsrapporter og hvor man ellers fortæller om sit sociale ansvar.

Denne præmis vil selv de mest kritiske journalister også acceptere, så længe den lægges åbent på bordet. For at bruge en gammel metafor fra H.C. Andersen, så handler CSR ikke om destinationen, men om at være undervejs.

CSR og profit kan blive gode venner
Til slut i forhold til Westervelds andet kritikpunkt: Profitten.

Jeg tror på, at åbenhed og transparens bygger tillid, og tillid fører til øget profit. Men jeg medgiver, at det kan være endog meget vanskeligt at dokumentere en direkte sammenhæng imellem CSR-indsatsen og bundlinjen.

Det handler dog også om, at CSR-kommunikation og markedsføring stadig er i sine tidligere barneår. Alene erkendelsen af, at bæredygtig markedsføring handler om at dematerialisere kommunikationen, er først for nyligt begyndt at vinde indpas. Det giver eksempelvis ikke meget mening at kommunikere nye miljøtiltag, hvis det sker på bunkevis af flyers, plakater og årsrapporter, som samtidig belaster miljøet.

Men efterhånden som både CSR-tiltagene og kommunikationen heraf modnes, tror jeg på, at deres impact på bundlinjen vil blive stadigt tydeligere. Når det begynder at blive målbart, så vil der opstå et positivt pres for, at CSR for alvor flyttes ind i virksomhedernes salgsafdelinger og direktionslokaler. Og når det sker, så kan CSR og profit gå hen og blive hinandens bedste venner – til glæde for både virksomhederne og vores fælles fremtid.

Læs flere indlæg om emnet fra Jonathan Løw på www.jonathan-low.com