Et stærkt brand giver forbrugeren præcis, det han vil have, præcis når han vil have det. Så det gælder om at gribe øjeblikket – med contextual branding.
Næsten alle firmaer bruger flere og flere penge på marketing og får færre og færre resultater. Lad mig illustrere min påstand: så du fjernsyn i går? Kan du i så fald nævne tre af de reklamer, du så? Er det svært? Lad os være hudløst ærlige – for de fleste af os er det sikkert umuligt. Aldrig har så mange marketingkroner gjort så lidt for så mange.
Når en forbruger i den vestlige verden bliver 65, har han eller hun set to millioner tv-reklamer. Og tænk også lige over, at vi i dag har adgang til mere end 40 milliarder internetsider. Læg hertil, at der hver eneste dag opstår 15.000 nye blogs. Er det så mærkeligt, at du ikke kan huske de reklamer, du så i går?
Så spørgsmåle t er, hvordan brandbyggere skal bære sig ad for at skære igennem mængden og få deres stemme hørt over larmen af reklamer. Smartere tv-reklamer, sejere grafik og flere emails er ikke løsningen. Lad os træde et skridt tilbage og sætte branding ind i en helt ny ramme. Lad os tænke helt anderledes…

Vil du hilse på en ven?

For nylig gik jeg ned ad en gade i Tokyo, da min DoCoMo mobiltelefon ringede. Jeg kiggede på skærmen for at tjekke, hvem der ringede og så denne overraskende meddelelse: ”Martin, en af dine venner er her i området. Kunne du tænke dig at møde ham?” Da jeg sagde ja tak, guidede en ny meddelelse mig hen til den nærmeste Starbucks. Det er vel overflødigt at nævne, at denne service var accepteret af Starbucks. To minutter senere sad jeg der sammen med min ven og drak en kop gratis kaffe!
Dette var instant branding og et eksempel på det, jeg kalder contextual
branding: kunsten at sende den rigtige meddelelse til det rigtige publikum gennem den rigtige kanal. Efterhånden som kommunikation blive r mere og mere interaktiv både ude og hjemme, vil mulighederne for contextual branding ikke bare stige, men også blive af stigende betydning for brandbyggere.
Contextual branding handler om at bryde igennem i alle former og på alle måder. Computerspillene har allerede taget det til sig. Hvis du spiller ”Everquest”, et multispiller successpil ejet af Sony Corporation, vil du hurtigt opdage, at en Pizza Hut viser sig på gaderne i spillet på lige det rigtige tidspunkt: spisetid. Så du går ind i den virtuelle forretning, hvor du kan vælge mellem et stort udvalg af pizzaer. Cirka en halv time efter du har købt din pizza, lyder der en banken på din dør i den virkelige verden og udenfor står et bud med din pizza.
Contextual branding er enkelt. Det handler om hvordan, hvornår og hvor du kommer med dit budskab for at opnå det bedste mulige resultat.
Bannerreklamer kan lære af Johnson & Johnson’s reklame for Tylenol hovedpinepiller. Tylenol banneret popper op på internetsider for aktiehandel, når aktiemarkedet falder med mere end 100 point. Eller Unilever’s kogebog for mobiltelefoner, der kan fås på digitale mobiltelefoner i Europa. Den giver brugerne opskrifter og identificerer alle steder det kan lade sig gøre Unilever produkter. På samme måde kunne flyselskaber advisere deres kunder om forsinkelser, før de tager af sted til lufthavnen i stedet for at vente til de allerede står i afgangshallen.

Teknikken er brugt i årtier

Contextual branding er faktisk blevet brugt af professionelle markedsførere i årtier. Men brands bliver nødt til at give det et ekstra skub for at blive endnu mere kendte. Det sker, når tre essentielle ingredienser er på plads:
velinformeret indsigt i forbrugernes adfærd, forståelse af den teknologi, som er til rådighed for at få brandet så tæt som muligt på forbrugeren – uden at krænke privatlivets fred, samt utrættelig kreativitet.
Det er reglerne for at udnytte pludseligt opståede muligheder – muligheder som kun eksisterer et kort øjeblik. Men tankegangen er her for at blive. Det er kun et spørgsmål om tid, før forbrugerne vil forvente at et brands tilbud er intenst relevante for præcis deres behov, præcis når de har brug for det.
Og det er i virkeligheden lige præcis, hvad et stærkt brand er.


Citat:
Det er kun et spørgsmål om tid, før forbrugerne vil forvente at et brands tilbud er intenst relevante for præcis deres behov, præcis når de har brug for det.