Forbrugerombudsmanden har præsenteret en vejledning, der skal gøre det enklere for virksomheder og bureaubranchen at gennemskue, hvornår man med god samvittighed kan kalde et produkt for ”grønt” eller ”etisk”.
Vejledningen giver gode råd til, hvordan virksomheder dokumenterer grønne budskaber i deres markedsføring, og den skal luge ud i grøn marketing på falske præmisser, såkaldt greenwashing eller grønvask. 
Den nye vejledning afløser den gamle, som de nordiske forbrugerombudsmænd udstedte i 2005.
Vejledningens hovedbudskab er, at det skal have hold i virkeligheden, når en virksomhed vil sælge sin vare som eksempelvis mindre miljøbelastende. Dermed sikres forbrugerne ”en relevant og troværdig information om varens påvirkning af miljøet”, som det lyder fra Forbrugerombudsmanden.
– Vi oplever en stigende interesse fra erhvervslivet om at markedsføre miljømæssige og etiske budskaber. Med vejledningen vil jeg gerne understøtte ønsket om at kunne markedsføre en positiv indsats for miljøet uden at det bliver til grønvask, siger forbrugerombudsmand Henrik Øe.
Tilfredshed hos DRRB
Formålet er at undgå vildledning af forbrugerne. Klare og reelle budskaber skal komme miljøbevidste forbrugere til gavn, og ved at inddrage en lang række interesseorganisationer og myndigheder i arbejdet, har Forbrugerombudsmanden forsøgt at gøre vejledningen så brugbar som mulig.
– Vi har haft et meget konstruktivt samarbejde omkring tilblivelsen af vejledningen med både interesseorganisationer og myndigheder, og de har også haft indflydelse på indholdet, siger Henrik Øe.
Hos de Danske Reklame- og Relationsbureauers Brancheforening, DRRB, nikker direktør Bjørn Karsholt bekræftende til, at samarbejdet med Forbrugerombudsmanden omkring vejledningen har været udmærket.
– Ingen er interesseret i grønvask – mindst af alt den professionelle del af vores branche – så det er godt med klare og tydelige regler, siger han.
Han glæder sig over, at et oprindeligt krav om, at ethvert grønt reklamebudskab skulle forsynes med en omfattende dokumentation, er røget ud af vejledningen.
– Dokumentationskravet er vigtigt, men det glæder os, at vejledningen ligger op til, at man i sin markedsføring kan henvise til et websted, hvor dokumentationen kan læses. Det var blevet lidt for omstændigt, hvis eksempelvis enhver grøn tv-reklame skulle indeholde dokumentionen, siger han.
Han mener også, at vejledningen måske er blevet en smule for omfattende.
– Det er mange sider og meget at forholde sig til. Vi planlægger at holde en række orienteringsmøder, så vores medlemmer kan blive klædt ordentligt på i forhold til den nye vejledning, som vi generelt er meget tilfredse med, siger Bjørn Karsholt.
Dansk Erhverv: Lidt for kompliceret
Dansk Erhverv uddeler også roser til vejledningen.
– Markedet for bæredygtige produkter er i kraftig vækst, og klare regler for, hvordan virksomhederne må markedsføre sig på området, vil betyde, at det stigende antal af miljøvenlige og bæredygtige produkter får en troværdig profil til gavn for forbrugerne og samfundet som helhed. Nu tør virksomhederne gå i gang, siger miljøchef i Dansk Erhverv, Jakob Lamm Zeuthen.
Dansk Erhverv lægger endvidere vægt på, at virksomheder får mulighed for at fortælle om deres indsats for bæredygtighed i markedsføringen. Hvis det ikke er muligt, risikerer man, at virksomhedernes motivation for at arbejde mere bæredygtigt hæmmes, og at udviklingen mod større bæredygtighed bremses.
– Det er vigtigt, at markedsføringen af indsatsen skal være troværdig og kunne dokumenteres. Men samtidig skal kravene til dokumentation være realistiske og anvendelige for virksomhederne, hvis de skal understøtte en mere bæredygtig udvikling. Detaljeret dokumentation og forretningshemmeligheder skal stå til rådighed for myndighederne på opfordring, men ikke til offentligheden generelt, mener Jakob Lamm Zeuthen.
Dansk Erhverv synes dog også, at vejledningen er blevet en anelse kompliceret:
– Da Forbrugerombudsmanden sendte vejledningen i høring sidste år, fyldte udkastet otte sider. Den endelige vejledning fylder 38. Det viser, hvor kompliceret et område, vi taler om. Jeg frygter, at især mange mindre virksomheder kan finde vejledningen kompliceret og uoverskuelig, når den nu omhandler stort set alle fortrin, som kan knyttes til bæredygtighed, og de virksomheder vil få brug for støtte til at omsætte vejledningens krav til praksis, siger Jakob Lamm Zeuthen.
Dansk Erhverv foreslår derfor, at der bliver lavet en kort udgave af vejledningen, ligesom erhvervsorganisationen også gerne så, at vejledningen blev evalueret allerede om et år i stedet for de planlagte tre år.

Find hele den nye vejledning her.