Grønlands dramatiske kontraster gælder ikke kun den forrygende natur og det arkiske klima. Også på markedsføringsfronten rummer det lille samfund en skala, der spænder fra håndskrevne plakater på forsamlingshusets gavl til en global mærkevarestrategi.
Den 100 procent hjemmestyre-ejede fiskerikoncern Royal Greenland A/S er grønlandsk økonomis absolutte sværvægter. Gennem de seneste fem år har koncernen øget sin omsætning med 50 procent til nu 2,8 milliarder kroner i 1996. Fra at være en del af kolonimonopolet Kongelige Grønlandske Handel har virksomheden udviklet sig til en position som én af verdens førende producenter af fiskeriprodukter.
Strategien har været ekspansion både vertikalt og horisontalt. Royal Greenland kontrollerer i dag hele processen fra fisken og rejen hives op ad vandet, til de færdige produkter præsenteres i supermarkedernes frysediske. Og produktsortimentet er udvidet med det mål at kunne levere en total løsning til detailkædernes indkøbschefer.
Foruden produktionsanlæg i næsten alle grønlandske byer og en række bygder ejer Royal Greenland i dag fabrikker i Aalborg, Glyngøre og Vejle. Sidste år købte man en topmoderne fabrik med stor kapacitet i Wilhelmshafen i Tyskland. Koncernen har joint ventures i Alaska, Rusland og Island, produktionsaftaler i Kina, Indien og Canada, og aftaler om råvareleverancer med selskaber i Canada, Norge, Færøerne, Kina, Vietnam, Indien og Sydafrika.
Salget sker bl.a. gennem Royal Greenlands datterselskaber i Seattle, Manchester, Bremen, Tokyo, Paris og Rom. Tyskland er det største marked med England, Japan og Danmark på de følgende pladser. Derudover er afsætningen spredt på en lang række lande.
FLOYD På M/S DISKO
Udviklingen fra leverandør af råvarer til producent af højt bearbejdede produkter er sket gennem de seneste ti år, og målgruppen har i høj grad været cateringbranchen.
– Vi gik i gang med direct mail til indkøberne og etablerede kundedatabaser, udviklede særlige opskrifter og sikrede os direkte kontakt til hver enkelt. Cateringsbranchen er fortsat én af vores væsentligste kunder, og her udvikler vi nye ideer og pr-events. Senest har vi i begyndelsen af maj stiftet Royal Greenland Seafood Academy. Vi samlede ti kokke, der repræsenterer verdens store køkkener, på Hotel Arctic i Ilulissat i Diskobugten, underviste dem i arktiske fiskearter og lod dem udvikle en masse opskrifter, der nu udsendes som et 32-siders madmagasin på ti sprog til alle i cateringsbranchen, forklarer marketingsdirektør Steen von Irgensberg.
Næste større pr-event bliver en udsendelse med den internationalt kendte tv-kok Floyd. Programmet optages ombord på krydstogskibet M/S Disko, hvor Floyd tilbereder grønlandske råvarer, mens skibet sejler gennem nogle af landets smukkeste farvande.
– Samtidig med fremstødet over for cateringbranchen indledte vi i slutningen af 80erne en markedsføring af Royal Greenland som mærkevare på det danske marked, og her kan vi i dag måle et kendskabsniveau, der ligger over 90. Vores produktimage er højt – forbrugerne kender vores varer som lidt dyrere, men med en kvalitet der er endnu højere end prisen.
– De afgørende parametre her er design og kædekampagner, hvor vi betaler en del af omkostningerne og understøtter med annoncering. Samtidig sender vi ofte opskrifter ud gennem kæderne, siger Steen von Irgensberg.
Foreløbig har koncernen kun for alvor introduceret sine produkter som mærkevarer i Denmark, mens man på de store markeder satser på at levere private label til store kæder og målretter markedsføringen mod indkøberne. Færdigretterne udvikles sammen med kæderne, og smagspræferencer fra land til land kræver justering af retterne.
Dog har man det seneste år – efter købet af fabrikken i Wilhelmshafen – lanceret Royal Greenland som mærkevare i Tyskland, men uden at være brudt igennem endnu.
NæSTE FREMSTøD På SVENSK
Næste fremstød bliver på svensk. Koncernen kommer til august med en kampagne i Sverige, der introducerer Royal Greenland som mærkevare med udgangspunkt i rejerne.
– Vi satser både på forbrugerne, der vil få opskrifter med på pakkerne, og på den svenske cateringsbranche, som får en inspirationsklub svarende til den danske. En annoncekampagne skal fortælle om Grønland og om, hvorfor de grønlandske rejer har en særligt høj kvalitet, oplyser marketingchef for Skandinavien Eva Nautrup.
– Rejerne skal skabe tillid til Royal Greenland mærket, så vi også kan sælge andre produkter til de svenske forbrugere, tilføjer hun.
MæRKEVARE I øST
Også i Østeuropa og Rusland præsenterer Royal Greenland sig nu som mærkevare. Virksomheden forbereder senere i år at introducere sine produkter i det globale Royal Greenland design med tekst på russisk, polsk, tjekkisk og ungarnsk.
I Kina oplevede koncernen sidste år en stor vækst i salget. Her samarbejder man med udvalgte kunder, der får adgang til at sælge de grønlandske rejer mod også at sælge andre Royal Greenland-produkter som hellefisk og fersk og røget laks.
– Vi deltog sidste år i to messer i Kina, og i år er vi tilstede på messer i Shanghai og Beijing. Samtidig har vi lavet en mængde brochurer på kinesisk, bl.a. en image-brochure, en brochure om hellefisk og en brochure med opskrifter, siger Steen von Irgensberg, der ikke lægger skjul på store forventninger til det kinesiske marked.
Royal Greenland har egen grafisk afdeling i Aalborg, mens den internationale markedsføring sker i samarbejde med Ted Bates og danske Adtention. Mannow Consult er pr-bureau for koncernen.
– Min helt personlige vurdering er, at et tredobbelt budget for markedsføring ville blive tjent hjem på tre-fire år. Der er ingen i branchen, der gør det ordentligt i dag, og vi har alle muligheder for en meget stor vækst i fremtiden, forudser Steen von Irgensberg.